Khởi nghiệp tuổi ngoài 40: Hành trình đưa cà phê nông sản Việt vươn tầm thế giới, xuất khẩu hàng triệu USD

Ngoài 40 tuổi mới bắt đầu hành trình khởi nghiệp

Không khởi nghiệp ở tuổi đôi mươi và cũng không bắt đầu bằng một sản phẩm hoàn toàn xa lạ, Nguyễn Ngọc Luận lựa chọn cà phê – thức uống vốn đã quá quen thuộc với người Việt nhưng tìm cách kết hợp nó với những loại nông sản khác.

Trước khi trở thành nhà sáng lập Meet More Coffee, ông Luận đã có khoảng hai thập kỷ làm thuê, từng đảm nhiệm vị trí giám đốc ngành hàng sữa, nước ngọt tại các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sau đó, ông có thời gian kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng.

Cơ duyên với nông sản đến rõ nét hơn vào năm 2014. Khi đó, với vai trò Chủ tịch Câu lạc bộ Doanh nghiệp Sài Gòn - ASEAN, Nguyễn Ngọc Luận có cơ hội đưa các doanh nghiệp nước ngoài đến nhiều vùng nguyên liệu, giới thiệu nông sản Việt và kết nối đầu ra.

Qua những chuyến đi, ông nhận thấy một nghịch lý: Việt Nam sở hữu nguồn nông sản đa dạng nhưng người nông dân thường xuyên đối mặt với cảnh được mùa mất giá. Nhiều sản phẩm vẫn được tiêu thụ dưới dạng thô, trong khi giá trị từ chế biến sâu còn hạn chế.

Ban đầu, Nguyễn Ngọc Luận dự định kinh doanh trái cây. Sau quá trình nghiên cứu, ông chuyển hướng sang ý tưởng kết hợp nhiều loại nông sản Việt với cà phê.

Năm 2018, khi đã ngoài 40 tuổi, Nguyễn Ngọc Luận bắt đầu hành trình khởi nghiệp với Meet More Coffee.

Thay vì chỉ bán cà phê rang xay hoặc hòa tan theo cách thông thường, thương hiệu phát triển khái niệm "cà phê nông sản". Năm hương vị đầu tiên được đưa ra gồm khoai môn, bạc hà, nhàu, xoài và dừa. Sau đó, doanh nghiệp tiếp tục nghiên cứu những nguyên liệu khác như trà xanh, đậu xanh.

Ý tưởng nghe đơn giản nhưng đặt ra bài toán không nhỏ. Không phải loại nông sản nào khi kết hợp với cà phê cũng tạo được hương vị phù hợp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu tỷ lệ phối trộn, quy trình sản xuất và khả năng bảo quản để sản phẩm vừa giữ được đặc trưng của cà phê, vừa tạo ra nét riêng của nguyên liệu đi kèm.

Chọn con đường ngược: Mang cà phê ra nước ngoài trước

Một trong những điểm đáng chú ý nhất trong hành trình của Meet More Coffee là cách Nguyễn Ngọc Luận lựa chọn thị trường.

Thông thường, một thương hiệu mới sẽ thử sức ở trong nước, tạo chỗ đứng rồi mới nghĩ đến xuất khẩu. Meet More lại đi theo hướng ngược lại.

Những sản phẩm cà phê kết hợp khoai môn, xoài hay dừa khi đó còn khá lạ với người Việt vốn quen cà phê đậm và cách thưởng thức truyền thống. Để thay đổi thói quen của thị trường nội địa, theo ông Luận, doanh nghiệp sẽ cần nguồn lực truyền thông rất lớn.

Vì vậy, ông quyết định đưa sản phẩm ra nước ngoài trước, với Hàn Quốc là thị trường quốc tế đầu tiên.

Nhưng sản phẩm mới không thể chỉ đặt lên kệ rồi chờ người mua.

Nguyễn Ngọc Luận từng gọi giai đoạn đầu là hành trình "đi bán dạo". Trong khoảng một năm, ngoài tham dự triển lãm và các chương trình xúc tiến thương mại, doanh nghiệp mang sản phẩm đến những khu chợ, khu vực tập trung đông người Việt ở nước ngoài để mời dùng thử và ghi nhận phản hồi.

Song song với việc tìm khách hàng, doanh nghiệp phải chuẩn bị quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng, nghiên cứu tiêu chuẩn và bao bì phù hợp với yêu cầu của từng quốc gia.

Hướng đi này dần mang lại kết quả. Năm 2020, doanh nghiệp công bố doanh thu đạt 50 tỷ đồng, trong đó thị trường xuất khẩu chiếm tới 90%. Meet More đã đưa sản phẩm tới những thị trường như Hàn Quốc, Australia, Mỹ, Nga và Ấn Độ.

Sau khi tạo được nền tảng ở nước ngoài, Nguyễn Ngọc Luận mới đẩy mạnh việc đưa thương hiệu trở lại thị trường Việt Nam.

Từ ly cà phê nông sản đến tham vọng nâng giá trị hàng Việt

Hành trình của Meet More không dừng lại ở những thị trường xuất khẩu ban đầu.

Theo thông tin được Báo Đầu tư cập nhật năm 2026, sản phẩm của thương hiệu đã xuất hiện tại nhiều thị trường như Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, châu Âu và gần đây là châu Phi. Trang chính thức của Meet More cũng đang giới thiệu sản phẩm tại Australia, Anh, Nhật Bản, Ấn Độ, Nga, Mỹ, Hàn Quốc và Czech.

Ở thị trường trong nước, thương hiệu tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối qua siêu thị, đại lý, thương mại điện tử và các kênh bán hàng khác. Cuối năm 2022, cà phê Meet More được trao danh hiệu "Sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu TP.HCM 2021". Đến năm 2023, Công ty TNHH Liên kết thương mại toàn cầu có 4 sản phẩm đạt chứng nhận OCOP 4 sao của TP.HCM.

Đến năm 2026, Meet More vẫn tiếp tục phát triển những dòng cà phê kết hợp nông sản như cà phê dừa, cà phê khoai môn, cà phê xoài, cà phê muối và cà phê bạc hà.

Nhìn lại hành trình từ năm 2018, câu chuyện của Nguyễn Ngọc Luận có điểm khác với nhiều startup trẻ. Ông không bắt đầu khi vừa rời ghế nhà trường, mà quyết định khởi nghiệp sau hàng chục năm đi làm, ở thời điểm đã ngoài 40 tuổi.

Ông cũng không lựa chọn tạo ra một thức uống hoàn toàn mới. Cách làm là lấy cà phê – một sản phẩm Việt Nam vốn có lợi thế rồi kết hợp với những nông sản quen thuộc để tìm kiếm giá trị khác biệt.

Khoai môn, xoài hay dừa khi đứng riêng đều là những sản phẩm quen thuộc. Nhưng khi được đưa vào một ly cà phê, chúng trở thành một cách khác để kể câu chuyện về nông sản Việt.

Với Nguyễn Ngọc Luận, hành trình xây Meet More Coffee vì thế không chỉ là bán thêm một loại đồ uống. Phía sau đó còn là tham vọng đưa những nguyên liệu bản địa bước sâu hơn vào chuỗi chế biến, tạo ra sản phẩm có thương hiệu và tìm đường tới người tiêu dùng quốc tế.

Từ một ý tưởng khởi nghiệp ở tuổi ngoài 40, những ly cà phê mang hương vị nông sản Việt đã từng bước đi qua biên giới và xuất hiện tại nhiều thị trường trên thế giới.