Tiểu thương lên sàn thương mại điện tử: Bán sao cho lời?

Từ ngồi chờ khách đến chủ động tìm người mua

Buổi sáng mở quầy, sắp hàng lên kệ rồi chờ khách ghé mua từng là nhịp kinh doanh quen thuộc của hàng triệu tiểu thương tại các chợ truyền thống. Khách hàng chủ yếu sống quanh khu vực, người bán quen mặt người mua và phạm vi kinh doanh thường chỉ gói gọn trong vài con phố hoặc một quận, huyện.

Thương mại điện tử đang từng bước làm thay đổi giới hạn đó.

Một tiểu thương bán đặc sản, đồ khô, quần áo, giày dép hay đồ gia dụng giờ có thể đồng thời sở hữu một gian hàng trên Shopee, TikTok Shop hoặc các nền tảng khác. Nếu biết quay video, livestream hay làm affiliate, một sản phẩm vốn chỉ được khách quanh chợ biết tới có thể xuất hiện trước hàng chục nghìn người tiêu dùng ở những tỉnh, thành khác.

Đây là khác biệt lớn giữa bán hàng truyền thống và kinh doanh trên môi trường số.

Quầy hàng vật lý bị giới hạn bởi vị trí. Gian hàng trực tuyến gần như không có giới hạn địa lý.

Một cửa hàng đặc sản tại Thanh Hóa chẳng hạn, trước đây chủ yếu bán cho người dân địa phương và khách du lịch. Khi đưa sản phẩm lên thương mại điện tử, thị trường tiềm năng có thể mở rộng tới Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng hay bất kỳ địa phương nào logistics có thể tiếp cận.

Dư địa cho sự dịch chuyển này không nhỏ. Quy mô thương mại điện tử Việt Nam đã đạt khoảng 31 tỷ USD năm 2025, nhưng mới tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Điều đó đồng nghĩa phần lớn giao dịch bán lẻ vẫn nằm ngoài môi trường trực tuyến.

Chính nhóm người bán truyền thống này đang trở thành nguồn cung mới mà các nền tảng muốn đưa lên sàn.

TikTok Shop từng cho biết một lượng lớn sản phẩm người tiêu dùng quan tâm vẫn chưa hiện diện trên môi trường số hoặc chưa được thể hiện đúng giá trị. Nguồn cung có thể đến từ doanh nghiệp truyền thống, thương hiệu địa phương, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp và các nhà bán lẻ truyền thống.

Trong năm 2026, nền tảng này cũng triển khai những chương trình hỗ trợ nhằm đưa thêm nhà bán mới, sản phẩm OCOP, nông sản và hàng làng nghề lên thương mại điện tử.

Điều đáng chú ý là tiểu thương hiện không nhất thiết phải trở thành một doanh nghiệp thương mại điện tử chuyên nghiệp ngay từ ngày đầu.

Social Commerce đã làm giảm đáng kể rào cản gia nhập.

Một chiếc điện thoại có thể vừa là máy quay, phòng livestream, công cụ chăm sóc khách hàng, quầy thu ngân và kênh quảng cáo. Người bán có thể quay quá trình nhập hàng, hướng dẫn sử dụng, đóng gói sản phẩm hoặc đơn giản là giới thiệu những món hàng đang có tại quầy.

Thứ từng là lợi thế của người bán ngoài chợ - khả năng nói chuyện, tư vấn và hiểu sản phẩm - thậm chí có thể trở thành lợi thế khi chuyển sang livestream.

Một người bán hàng lâu năm có thể không biết chạy quảng cáo hay tối ưu từ khóa, nhưng họ thường hiểu rất rõ khách hỏi gì, quan tâm điều gì và vì sao một sản phẩm đáng mua. Nếu chuyển được kinh nghiệm ấy thành nội dung, khoảng cách giữa tiểu thương truyền thống và người bán online có thể được thu hẹp đáng kể.

Lên sàn thương mại điện tử dễ, bán được hàng mới khó

Tuy nhiên, mở một gian hàng trực tuyến chưa đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tự tìm đến. Đây cũng là điểm khiến không ít tiểu thương có thể thất vọng khi lần đầu bước vào thương mại điện tử.

Ngoài chợ, lợi thế có thể đến từ vị trí đẹp, mối quan hệ lâu năm hay lượng khách quen. Trên sàn, một shop mới gần như bắt đầu từ con số 0: chưa có lượt bán, chưa có đánh giá, ít người theo dõi và khó cạnh tranh vị trí hiển thị.

Tiểu thương cũng phải học một hệ thống kỹ năng hoàn toàn khác.

Một sản phẩm cần có hình ảnh, tên gọi, mô tả, giá bán và thông tin nguồn gốc rõ ràng. Đơn hàng phải được xác nhận và đóng gói đúng thời gian. Tin nhắn của khách cần được phản hồi. Tỷ lệ hủy, giao trễ, đánh giá xấu hay khiếu nại đều có thể ảnh hưởng đến hiệu quả gian hàng.

Bài toán chi phí còn phức tạp hơn.

Giá bán ngoài chợ có thể được tính tương đối đơn giản từ giá nhập, chi phí mặt bằng và lợi nhuận mong muốn. Nhưng khi lên sàn, người bán còn phải tính đến phí nền tảng, thanh toán, quảng cáo, voucher, affiliate, bao bì, vận chuyển và rủi ro hoàn hàng.

Một sản phẩm bán trực tiếp có lãi chưa chắc bán online vẫn có lãi nếu giữ nguyên mức giá.

Cùng với đó, môi trường thương mại điện tử đang minh bạch hơn về danh tính và nghĩa vụ kinh doanh. Các nền tảng ngày càng tăng yêu cầu xác thực người bán, đồng bộ tài khoản ngân hàng, thông tin thuế và hồ sơ liên quan.

Điều này tạo ra thách thức cho nhóm kinh doanh nhỏ vốn quen cách bán hàng truyền thống nhưng cũng là quá trình cần thiết khi quy mô giao dịch trực tuyến ngày càng lớn.

Một trở ngại khác nằm ở chính đặc tính hàng hóa.

Không phải sản phẩm nào ngoài chợ cũng phù hợp để đưa lên sàn. Những mặt hàng giá trị quá thấp nhưng cồng kềnh có thể bị chi phí logistics “ăn” hết lợi nhuận. Thực phẩm tươi sống đòi hỏi bảo quản và giao nhanh. Hàng dễ vỡ cần bao bì tốt. Các sản phẩm không rõ nguồn gốc lại ngày càng khó tồn tại khi nền tảng siết kiểm soát.

Vì vậy, tiểu thương muốn lên sàn cần lựa chọn sản phẩm thay vì bê nguyên cả quầy hàng lên internet. Những mặt hàng dễ đóng gói, có đặc trưng địa phương, giá trị đơn hàng đủ lớn, dễ kể câu chuyện và có khả năng mua lại thường có nhiều cơ hội hơn.

Một quầy hàng nhưng có thể có nhiều “mặt tiền”

Điều đáng chú ý là thương mại điện tử không nhất thiết thay thế chợ truyền thống. Mô hình khả thi hơn có thể là kết hợp hai kênh.

Quầy hàng ngoài chợ tiếp tục phục vụ khách quen, tạo dòng tiền và đóng vai trò điểm trưng bày, kho hàng. Trong khi đó, Shopee hoặc TikTok Shop giúp người bán tiếp cận khách ngoài khu vực; Facebook, Zalo hỗ trợ giữ liên hệ với khách cũ; livestream trở thành công cụ giới thiệu sản phẩm.

Một tiểu thương khi đó không còn chỉ sở hữu một quầy hàng vài mét vuông mà có nhiều “mặt tiền” cùng lúc.

Đây cũng là lợi thế đặc biệt đối với đặc sản vùng miền, sản phẩm OCOP và hàng làng nghề.

Trước đây, một món đặc sản có thể nổi tiếng tại địa phương nhưng rất khó xây dựng hệ thống đại lý trên toàn quốc. Với thương mại điện tử, khoảng cách từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng được rút ngắn đáng kể. Video và livestream còn giúp người bán kể câu chuyện về nguồn gốc, quy trình làm sản phẩm và con người phía sau món hàng - những yếu tố khó thể hiện chỉ bằng một kệ hàng siêu thị.

Nhưng quá trình “tiểu thương chợ lên sàn” sẽ khó diễn ra trên diện rộng nếu chỉ yêu cầu người bán tự học mọi thứ.

Để nhóm này thực sự tham gia kinh tế số, cần một hệ sinh thái hỗ trợ từ đào tạo kỹ năng, chuẩn hóa sản phẩm, hóa đơn và thuế đến đóng gói, logistics, thanh toán và xây dựng nội dung.

Các sàn cũng có lý do để tham gia sâu hơn. Khi Shopee, TikTok Shop hay Lazada đã cạnh tranh quyết liệt ở những ngành hàng phổ biến, nguồn cung chưa được số hóa từ chợ truyền thống, làng nghề, hợp tác xã và nhà sản xuất địa phương có thể trở thành dư địa tăng trưởng tiếp theo.

Và với tiểu thương, lợi ích lớn nhất của việc lên sàn không nhất thiết là đóng cửa quầy hàng để chuyển hoàn toàn sang online.

Giá trị thực sự nằm ở việc phá vỡ giới hạn địa lý của quầy hàng.

Trong mô hình cũ, một ngày mưa có thể khiến lượng khách qua chợ giảm mạnh. Với mô hình mới, người bán vẫn có thể nhận đơn từ những khách hàng cách mình hàng trăm kilomet.

Đó có thể là bước chuyển quan trọng của bán lẻ Việt Nam trong những năm tới: chợ truyền thống không biến mất nhưng người bán trong chợ sẽ ngày càng ít bị giới hạn bởi chính cái chợ mà họ đang ngồi bán hàng.