Thứ bảy, 29/8/2026
Shopee vẫn số một nhưng khoảng cách không còn an toàn
Cục diện thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi nhanh hơn nhiều so với vài năm trước. Shopee vẫn giữ ngôi đầu, nhưng vị trí từng được xem là khó thách thức đang chịu sức ép ngày càng lớn từ TikTok Shop.
Theo Báo cáo thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2025 của Metric, tổng GMV trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm trước. Trong đó, Shopee nắm hơn 56% thị phần, còn TikTok Shop đã vượt 41%.
Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở con số thị phần hiện tại, mà ở tốc độ thu hẹp khoảng cách.
Năm 2023, theo ước tính của Momentum Works, Shopee chiếm khoảng 61% thị trường thương mại điện tử Việt Nam, trong khi TikTok Shop mới ở mức 24%. Chỉ sau khoảng hai năm, TikTok Shop đã tiến thêm gần 20 điểm phần trăm, trong khi thị phần Shopee đi xuống.
Ở chiều ngược lại, khoảng không dành cho nhóm còn lại ngày càng nhỏ. Tổng thị phần của Lazada và Tiki năm 2025 chỉ còn khoảng 3%, giảm một nửa so với mức khoảng 6% của năm trước.
Như vậy, riêng Shopee và TikTok Shop đã kiểm soát xấp xỉ 97% GMV của bốn nền tảng lớn. Thương mại điện tử Việt Nam về cơ bản đang trở thành cuộc đua song mã.
Đặt trong bức tranh bán lẻ rộng hơn, quy mô này càng đáng chú ý. Với tổng thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 được ước tính khoảng 269 tỷ USD, GMV của riêng Shopee và TikTok Shop đã tương đương một phần đáng kể trong tổng chi tiêu bán lẻ của nền kinh tế.
Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra tại Việt Nam. Trên toàn Đông Nam Á, Shopee vẫn giữ lợi thế về GMV, nhưng TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách về số lượng đơn hàng.
Trước đây, Indonesia được xem là chiến trường quan trọng nhất của TikTok Shop sau thương vụ kết hợp hoạt động với Tokopedia. Nhưng đến cuối năm 2025, Việt Nam lại trở thành một trong những thị trường thể hiện rõ nhất sức ép mà mô hình commerce dựa trên nội dung có thể tạo ra đối với sàn truyền thống.
Đằng sau những con số là hai cách tiếp cận thương mại điện tử gần như đối lập.
Shopee xây dựng nền tảng xoay quanh nhu cầu mua sắm có sẵn. Người dùng mở ứng dụng, tìm kiếm sản phẩm, đọc đánh giá, so sánh giá rồi đặt hàng.
TikTok Shop lại có khả năng tạo ra nhu cầu trước khi người dùng định mua. Một người có thể mở TikTok chỉ để giải trí, xem một video đánh giá sản phẩm, chuyển sang livestream, nhận voucher và hoàn tất đơn hàng vài phút sau.
Đây chính là thay đổi lớn nhất mà TikTok Shop mang tới cuộc chơi.
Tuy nhiên, nhiều đơn hàng hơn chưa chắc đồng nghĩa GMV cao hơn tương ứng. Chuyên gia Sachin Mittal của DBS từng lưu ý giá trị đơn hàng trung bình trên TikTok Shop có thể thấp hơn Shopee. Điều này phản ánh cơ cấu sản phẩm và đặc điểm mua hàng mang tính ngẫu hứng trên nền tảng video ngắn.
Bởi vậy, Shopee vẫn sở hữu một "con hào" quan trọng: quy mô giao dịch lớn, danh mục hàng hóa rộng và thói quen tìm kiếm sản phẩm đã được hình thành qua nhiều năm.
Cuộc chiến không chỉ còn là thị phần
Sức ép lớn nhất mà TikTok Shop tạo ra cho Shopee vì thế không đơn thuần là lấy đi vài điểm phần trăm thị phần. Nó khiến nền tảng dẫn đầu phải cân bằng giữa hai mục tiêu vốn dễ xung đột: bảo vệ vị trí số một và cải thiện lợi nhuận.
Shopee từng mở rộng mạnh tại Đông Nam Á nhờ trợ giá, miễn phí vận chuyển, voucher, marketing và đầu tư logistics. Khi quy mô đủ lớn, nền tảng bắt đầu chuyển sang giai đoạn tối ưu khả năng kiếm tiền thông qua phí người bán, quảng cáo và các dịch vụ giá trị gia tăng.
Theo dự báo đồng thuận được dẫn lại trong các báo cáo phân tích, biên EBITDA điều chỉnh trên GMV của Shopee có thể tiếp tục cải thiện trong năm tài chính 2026. Nhưng kịch bản này sẽ khó hơn nếu TikTok Shop tiếp tục tăng tốc và buộc Shopee phải chi nhiều hơn để giữ người mua, người bán và creator.
Đây là thế khó quen thuộc của thương mại điện tử. Nếu giảm khuyến mại quá nhanh, người mua có thể chuyển sang đối thủ. Nếu duy trì trợ giá quá lâu, lợi nhuận chịu áp lực. Nếu tăng phí người bán để bù chi phí, giá hàng hóa có thể tăng hoặc nhà bán giảm đầu tư vào nền tảng.
Vì vậy, chiến lược phòng thủ của Shopee đang vượt khỏi cuộc đua voucher đơn thuần.
Một hướng đi là tăng mức độ trung thành của người dùng. Các chương trình thành viên như ShopeeVIP được thiết kế nhằm cung cấp thêm voucher, ưu đãi vận chuyển, hoàn tiền, quyền lợi mua sắm và dịch vụ ưu tiên cho nhóm khách hàng thường xuyên.
Mục tiêu sâu hơn là tăng "share of wallet" - tỷ trọng chi tiêu của một khách hàng dành cho Shopee.
Trong một thị trường mà người tiêu dùng có thể cài cả Shopee lẫn TikTok và chuyển ứng dụng chỉ trong vài giây, giữ người dùng quay lại thường xuyên có thể quan trọng không kém việc thu hút khách hàng mới.
Mặt trận thứ hai là logistics. Khi mức giá giữa các gian hàng ngày càng dễ so sánh, tốc độ giao hàng trở thành yếu tố tạo khác biệt. Shopee đã xây dựng mạng lưới logistics quy mô lớn và tiếp tục rút ngắn thời gian giao nhận, tăng năng lực xử lý đơn hàng cũng như tối ưu vận chuyển xuyên biên giới.
Đây là lợi thế không dễ hình thành trong thời gian ngắn. Một thuật toán đề xuất tốt có thể khiến người dùng muốn mua một món hàng, nhưng trải nghiệm sau nút "đặt hàng" - giao nhanh hay chậm, hàng có đúng mô tả, đổi trả thuận tiện hay không - mới quyết định khả năng quay lại của khách hàng.
TikTok Shop mạnh ở "tạo nhu cầu", Shopee mạnh ở "chốt nhu cầu"
Livestream và nội dung đang trở thành mặt trận thể hiện rõ nhất sự khác biệt giữa hai nền tảng.
Sau khi TikTok Shop chứng minh khả năng biến video thành giao dịch, Shopee cũng tăng đầu tư vào Shopee Live, video ngắn, affiliate và các chương trình dành cho nhà sáng tạo nội dung.
Nhưng livestream trên hai nền tảng không hoàn toàn giống nhau.
Trên TikTok, nội dung là sản phẩm cốt lõi của nền tảng. Người dùng vào ứng dụng để xem video và livestream, sau đó mới phát sinh nhu cầu mua sắm. Vì vậy, thương mại được đặt trực tiếp vào dòng chảy giải trí.
Trên Shopee, hành trình thường diễn ra ngược lại. Phần lớn người dùng đã có ít nhiều ý định mua sắm khi mở ứng dụng. Livestream, video và affiliate đóng vai trò tăng tương tác, khám phá thêm sản phẩm và thúc đẩy chuyển đổi.
Có thể hình dung đơn giản: TikTok Shop mạnh ở việc khiến người dùng muốn mua thứ họ chưa định mua; Shopee mạnh ở việc giúp người dùng mua thứ họ đã muốn mua.
Hai mô hình đang tiến dần về phía nhau.
TikTok Shop bổ sung tìm kiếm, gian hàng chính hãng, Shop Tab, logistics và các công cụ dành cho nhà bán hàng để trở thành một nền tảng thương mại điện tử hoàn chỉnh hơn.
Shopee lại bổ sung video, livestream, affiliate và creator để tăng khả năng tạo nhu cầu thay vì chỉ chờ khách hàng tìm kiếm sản phẩm.
Cuộc cạnh tranh vì vậy ngày càng giống một cuộc đua xem ai có thể kiểm soát nhiều bước hơn trong toàn bộ hành trình mua hàng, từ lúc người tiêu dùng phát hiện sản phẩm cho đến thanh toán, giao nhận và mua lại.
Ở khía cạnh này, Shopee vẫn sở hữu những lợi thế đáng kể. Nền tảng có GMV lớn hơn, hệ thống người bán đông đảo, hạ tầng logistics đã được đầu tư nhiều năm và hệ sinh thái dịch vụ tài chính gắn với Sea Limited.
TikTok Shop lại sở hữu thứ rất khó mua bằng tiền: thời gian và sự chú ý của người dùng.
Đây có thể là tài sản quan trọng nhất của thương mại điện tử thế hệ mới. Khi chi phí quảng cáo ngày càng cao, nền tảng nào có khả năng biến lượng truy cập nội dung sẵn có thành đơn hàng sẽ có lợi thế lớn trong việc giảm khoảng cách giữa "xem" và "mua".
Bởi vậy, việc TikTok Shop có vượt Shopee tại Việt Nam hay không chưa thể chỉ suy ra từ tốc độ tăng thị phần trong một vài năm. TikTok Shop còn phải chứng minh khả năng duy trì tăng trưởng khi quy mô lớn hơn, nâng giá trị đơn hàng, xây dựng niềm tin, logistics và đồng thời cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Shopee cũng không thể chỉ dựa vào lợi thế hiện tại. Khoảng cách thị phần từng lên tới hàng chục điểm phần trăm đã thu hẹp đáng kể, cho thấy vị trí số một không còn là điều mặc nhiên.
Cuộc chiến sắp tới vì thế có thể không được quyết định bởi nền tảng nào tung nhiều voucher hơn mà bởi bên nào giải được cùng lúc ba bài toán: giữ người dùng lâu hơn khiến họ mua thường xuyên hơn và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn từ mỗi giao dịch.
Nếu Shopee làm được điều đó, ngôi đầu vẫn có thể được bảo vệ trong nhiều năm. Nhưng nếu TikTok Shop tiếp tục duy trì tốc độ mở rộng hiện nay đồng thời khắc phục khoảng cách về logistics, tìm kiếm và giá trị đơn hàng, thương mại điện tử Việt Nam có thể chứng kiến một cuộc đổi ngôi mà vài năm trước rất ít người nghĩ tới.
Ý kiến bạn đọc (0)