Bán hàng trên sàn thương mại điện tử: Doanh thu tăng, lợi nhuận mỏng

Doanh số trên sàn thương mại điện tử tăng nhưng tiền thực nhận không tăng tương ứng

Những con số hàng trăm nghìn tỷ đồng doanh số đang cho thấy sức nóng của thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, phía sau tốc độ tăng trưởng của thị trường lại tồn tại một nghịch lý: hàng bán nhiều hơn chưa chắc người bán kiếm được nhiều tiền hơn.

Nguyên nhân nằm ở khoảng cách ngày càng lớn giữa giá trị đơn hàng hiển thị trên sàn và số tiền thực tế được chuyển về tài khoản của nhà bán.

Một sản phẩm có giá 100.000 đồng không có nghĩa chủ shop thu về đủ 100.000 đồng. Trước khi tiền được đối soát, đơn hàng phải đi qua nhiều lớp chi phí, từ phí cố định hoặc hoa hồng nền tảng, phí giao dịch, phí xử lý đơn đến các chương trình vận chuyển, voucher, quảng cáo và tiếp thị liên kết.

Trong đó, chiết khấu sàn đang trở thành một trong những khoản được người bán quan tâm nhất.

Khái niệm này trên thực tế thường được người bán sử dụng để chỉ tổng các khoản nền tảng khấu trừ trực tiếp hoặc gián tiếp từ đơn hàng. Tỷ lệ thực tế không giống nhau giữa các ngành hàng, loại gian hàng và chương trình tham gia.

Áp lực càng rõ khi các nền tảng liên tục điều chỉnh biểu phí.

Theo các chính sách được công bố trong năm 2026, TikTok Shop áp dụng phí giao dịch 6% đối với người bán tại Việt Nam và phí xử lý 3.000 đồng cho mỗi đơn giao thành công, bên cạnh phí hoa hồng tùy ngành hàng và loại gian hàng.

Từ tháng 8/2026, nền tảng này tiếp tục điều chỉnh phí hoa hồng đối với nhiều nhóm sản phẩm. Phần lớn mức phí của người bán thông thường và TikTok Shop Mall tăng thêm khoảng 1-2 điểm phần trăm, một số nhóm hàng tăng mạnh hơn.

Shopee cũng đã có những lần điều chỉnh biểu phí trong năm. Từ tháng 5/2026, phí cố định của một số nhóm sức khỏe và sắc đẹp đối với người bán không thuộc Shopee Mall lên khoảng 16-17%, trong khi một số nhóm phụ kiện điện tử ở khoảng 15%. Ngoài ra còn có phí thanh toán và chi phí của những chương trình dịch vụ mà nhà bán lựa chọn tham gia.

Vấn đề nằm ở chỗ một khoản tăng 1-2 điểm phần trăm tưởng nhỏ có thể tạo ra tác động lớn khi đặt cạnh biên lợi nhuận vốn đã mỏng.

Giả sử một shop có doanh thu 1 tỷ đồng/tháng. Nếu tổng tỷ lệ chi phí liên quan đến nền tảng tăng thêm 2 điểm phần trăm, khoản chi phát sinh tương ứng có thể lên tới 20 triệu đồng mỗi tháng, trước khi xét tới sự thay đổi của cơ cấu đơn hàng và các loại phí khác.

Trong bán lẻ, 20 triệu đồng có thể tương đương lợi nhuận của hàng trăm, thậm chí hàng nghìn sản phẩm biên thấp.

Áp lực này diễn ra đúng lúc thị trường thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo Metric, doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ.

Nhưng doanh số toàn thị trường tăng không đồng nghĩa “miếng bánh” lợi nhuận của từng nhà bán cũng lớn lên tương ứng. Khi chi phí để có được một đơn hàng tăng nhanh hơn biên lợi nhuận, người bán hoàn toàn có thể rơi vào tình trạng GMV tăng nhưng lợi nhuận giảm.

Đây cũng là lý do cuộc chơi thương mại điện tử đang chuyển dần từ câu hỏi “bán được bao nhiêu?” sang “mỗi đơn bán ra thực sự còn lại bao nhiêu?”.

Một đơn hàng phải “cõng” ngày càng nhiều chi phí

Chiết khấu sàn mới chỉ là lớp đầu tiên của bài toán.

Để sản phẩm thực sự bán được giữa hàng triệu lựa chọn, người bán thường phải bỏ thêm tiền để thu hút khách hàng. Quảng cáo là khoản dễ thấy nhất.

Khi ngày càng nhiều shop cạnh tranh cho cùng một vị trí hiển thị hoặc từ khóa tìm kiếm, chi phí quảng cáo có xu hướng trở thành phần đáng kể trong giá thành bán hàng. Một sản phẩm có biên lợi nhuận gộp 30% nhưng phải dành 10-15% doanh thu để quảng cáo sẽ chỉ còn khoảng 15-20% trước hàng loạt chi phí khác.

Tiếp theo là affiliate.

Tiếp thị liên kết đã trở thành động lực quan trọng của thương mại điện tử, đặc biệt trong mô hình bán hàng dựa trên video và livestream. Người bán có thể trả hoa hồng cho KOC, creator hoặc đối tác để đổi lấy khả năng tiếp cận khách hàng mà không cần trả toàn bộ chi phí trước.

Ưu điểm là chỉ phải trả hoa hồng khi phát sinh giao dịch. Nhưng nếu tỷ lệ affiliate ở mức 10%, 15% hoặc cao hơn để thu hút creator, phần lợi nhuận còn lại của đơn hàng tiếp tục bị thu hẹp.

Chưa kể, khách hàng ngày càng quen với voucher.

Một sản phẩm niêm yết 200.000 đồng nhưng giảm 20.000 đồng bằng mã do người bán tài trợ đã mất 10% doanh thu trước khi tính phí sàn. Nếu đơn hàng đồng thời đến từ affiliate và có quảng cáo hỗ trợ, tổng chi phí bán hàng có thể nhanh chóng vượt xa con số hoa hồng hiển thị ban đầu.

Có thể hình dung bằng một ví dụ đơn giản.

Giả sử một sản phẩm có giá bán 200.000 đồng và giá vốn 100.000 đồng. Biên lợi nhuận gộp ban đầu là 100.000 đồng.

Nếu tổng phí nền tảng và thanh toán tương đương 18% giá bán, người bán mất 36.000 đồng. Hoa hồng affiliate 10% lấy thêm 20.000 đồng. Quảng cáo phân bổ bằng 8% doanh thu tương đương 16.000 đồng, còn voucher do shop tài trợ là 10.000 đồng.

Sau các khoản trên, 100.000 đồng lãi gộp ban đầu chỉ còn 18.000 đồng. Số tiền này vẫn chưa tính bao bì, kho bãi, nhân viên vận hành, phần mềm, thuế và rủi ro đổi trả. Nếu phát sinh thêm vài nghìn đồng chi phí, lợi nhuận cuối cùng có thể gần bằng 0.

Phép tính chỉ nhằm minh họa và không đại diện cho biểu phí của một nền tảng hay ngành hàng cụ thể. Nhưng nó cho thấy một thực tế quan trọng: chiết khấu sàn không nên được nhìn riêng lẻ.

Thứ quyết định khả năng sinh lời là tổng chi phí để hoàn thành một đơn hàng.

Đây cũng là điểm dễ khiến những shop mới tham gia thương mại điện tử mắc sai lầm. Chủ shop có thể lấy giá bán trừ giá nhập rồi cho rằng phần chênh lệch là lợi nhuận. Trong khi đó, quảng cáo được thanh toán hàng ngày, phí nền tảng khấu trừ trên từng đơn, affiliate được trừ riêng và chi phí nhân sự lại thanh toán cuối tháng.

Nếu không gom tất cả về cùng một đơn vị tính, shop có thể bán hàng nghìn sản phẩm nhưng không biết sản phẩm nào thực sự có lãi.

Cuộc chơi mới không còn dành cho người chỉ biết bán rẻ

Chiết khấu và chi phí bán hàng tăng đang thúc đẩy quá trình sàng lọc mạnh hơn trên thị trường thương mại điện tử.

Nhóm chịu áp lực lớn nhất thường là các shop bán hàng phổ thông, ít khác biệt và có biên lợi nhuận thấp. Khi nhiều người cùng bán một sản phẩm, cạnh tranh dễ chuyển thành cuộc chiến giá. Người bán giảm giá để có đơn, đồng thời vẫn phải trả phí nền tảng và chi thêm tiền để duy trì lượng truy cập.

Đến một giới hạn nhất định, càng bán rẻ càng khó có lợi nhuận.

Trong khi đó, các thương hiệu và gian hàng chính hãng có lợi thế hơn nhờ khả năng kiểm soát nguồn hàng, thương hiệu, ngân sách marketing và quy mô vận hành.

Dữ liệu Metric về nửa đầu năm 2026 cho thấy Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,79% tổng số shop trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng tạo ra tới 34,2% tổng doanh số. Đáng chú ý, dù số Shop Mall giảm khoảng 6% so với cùng kỳ, doanh số của nhóm này vẫn tăng 54%.

Sự dịch chuyển này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng tập trung vào nhóm nhà bán có thương hiệu và uy tín, đồng thời thị trường cũng dần ưu tiên những đơn vị đủ nguồn lực vận hành chuyên nghiệp.

Đối với shop nhỏ, tăng giá để bù toàn bộ chi phí cũng không phải giải pháp đơn giản. Người mua trên sàn có thể so sánh hàng chục sản phẩm chỉ trong vài phút. Nếu một shop tăng giá trong khi đối thủ giữ nguyên, tỷ lệ chuyển đổi có thể giảm ngay.

Bởi vậy, hướng đi khả thi hơn là thay đổi cách tính hiệu quả.

Thay vì chỉ theo dõi doanh thu, người bán cần biết contribution margin - phần lợi nhuận đóng góp - của từng đơn hàng sau khi trừ giá vốn và những chi phí trực tiếp để tạo ra giao dịch.

Một đơn từ tìm kiếm tự nhiên có thể mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều so với đơn đến từ quảng cáo. Một đơn affiliate có GMV lớn chưa chắc hiệu quả bằng đơn khách hàng cũ quay lại mua. Livestream tạo hàng nghìn đơn cũng chưa chắc tốt nếu phải trả quá nhiều cho creator, voucher và ekip sản xuất.

Người bán vì thế cần xác định sản phẩm nào dùng để kéo traffic, sản phẩm nào tạo lợi nhuận và sản phẩm nào có khả năng khiến khách quay lại. Khi mọi mặt hàng đều được giảm giá và quảng cáo giống nhau, ngân sách rất dễ bị phân tán.

Ở quy mô lớn hơn, doanh nghiệp cũng đang tìm cách giảm phụ thuộc vào một nguồn doanh số duy nhất. Marketplace vẫn quan trọng nhưng website D2C, social commerce, livestream, cửa hàng vật lý và hệ thống khách hàng trung thành có thể được kết hợp để phân bổ chi phí thu hút khách hàng.

Điều này không có nghĩa người bán sẽ rời bỏ các sàn. Shopee, TikTok Shop hay Lazada vẫn sở hữu lượng khách hàng, hạ tầng thanh toán, logistics và công cụ bán hàng mà một shop nhỏ rất khó tự xây dựng.

Nhưng quan hệ giữa nền tảng và người bán đang bước sang giai đoạn khác.

Khi thương mại điện tử còn tăng trưởng bằng trợ giá, câu hỏi quan trọng là làm sao có thật nhiều đơn. Khi thị trường trưởng thành và chi phí ngày càng được tính đầy đủ, câu hỏi quan trọng hơn là một đơn hàng đáng giá bao nhiêu sau tất cả các khoản khấu trừ.

Chiết khấu sàn vì thế không đơn thuần là một dòng phí trong bảng đối soát. Nó đang góp phần thay đổi cách người bán định giá sản phẩm, lựa chọn ngành hàng, phân bổ quảng cáo và quyết định có tiếp tục mở rộng quy mô hay không.

Trong cuộc chơi mới của thương mại điện tử, doanh số lớn có thể tạo ra một gian hàng nổi bật, nhưng chỉ lợi nhuận thực mới quyết định người bán có thể tồn tại bao lâu.