Nghĩa vụ pháp lý: "Bài kiểm tra" mới cho KOL/KOC trên không gian số

Không thể mãi bám vào cái cớ "Tôi chỉ nhận thù lao quảng cáo"

Sự bùng nổ của các nền tảng TikTok, Facebook hay YouTube đã biến việc sáng tạo nội dung thành một ngành công nghiệp thương mại quy mô lớn. Không còn dừng lại ở thời trang hay mỹ phẩm, KOL/KOC ngày nay tham gia quảng bá cả những sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi tính chuyên môn cao. Dù được ngụy trang dưới danh nghĩa "review trải nghiệm" hay "góc chia sẻ cá nhân", mỗi phát ngôn của họ đều tác động trực tiếp đến hành vi và ví tiền của người tiêu dùng.

Tư duy pháp lý tại Việt Nam đã chính thức có bước chuyển dịch quan trọng: Luật Quảng cáo sửa đổi (Luật số 75/2025/QH15): Có hiệu lực từ 01/01/2026, siết chặt khung pháp lý đối với các hoạt động truyền thông, quảng cáo số trên các nền tảng mạng xã hội.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (Điều 13): Quy định người có ảnh hưởng là "bên thứ ba cung cấp thông tin". Họ có nghĩa vụ bảo đảm tính chính xác của thông tin, phải yêu cầu nhãn hàng cung cấp bằng chứng xác thực và phải chịu trách nhiệm liên đới nếu thông tin sai lệch.

Review" hay Quảng cáo: Ranh giới không còn mù mờ

Ranh giới giữa một bài review thuần túy và một hành vi quảng cáo ẩn giấu nằm ở lợi ích thương mại. Nếu đằng sau video là hợp đồng làm việc, tiền hoa hồng liên kết (Affiliate) hay thù lao nhãn hàng, đó hoàn toàn là hoạt động thương mại. Những phát ngôn vượt mạo như “chữa dứt điểm bệnh”, “dùng là chắc chắn giảm cân”, “an toàn tuyệt đối” hay “đã được chứng nhận” mà không có cơ sở y khoa/pháp lý đều bị coi là hành vi thao túng nhận thức người tiêu dùng. Nghĩa vụ kiểm chứng thông tin giờ đây bắt buộc phải thực hiện trước khi ấn nút đăng bài, chứ không thể chờ đến khi xả ra sự cố mới lo khắc phục.

Song song với nghĩa vụ quảng cáo, rủi ro xâm phạm bản quyền đang trở thành một bài toán đau đầu. Một video do KOL tự quay không đồng nghĩa với việc mọi thành phần bên trong (nhạc nền, hình ảnh phụ, dữ liệu, logo) đều thuộc sở hữu của họ.

Đặc biệt, Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi (Luật số 131/2025/QH15) có hiệu lực từ 1/4/2026 đặt ra những thách thức mới trong kỷ nguyên AI: Sử dụng AI tạo nội dung không đồng nghĩa với việc được miễn trừ trách nhiệm bản quyền.

Người sáng tạo phải minh bạch: Dữ liệu đầu vào từ đâu? Có quyền khai thác hay không? Và ai là người chịu trách nhiệm cho sản phẩm đầu ra?

Tương lai của kinh tế sáng tạo: Hiểu luật là năng lực cốt lõi

Theo ông Bùi Nguyên Hùng – Nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch VCCA, KOL/KOC tuyệt đối không thể miễn trừ trách nhiệm với lý do "chỉ là người làm thuê". Việc vi phạm không chỉ dẫn đến bồi thường thiệt hại mà còn có thể quét sạch toàn bộ tài khoản số – tài sản lớn nhất của người sáng tạo.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Lâm Thanh – Tổng Giám đốc TikTok Việt Nam, khẳng định việc siết chặt quy định không phải để cản trở sự sáng tạo, mà là điều kiện bắt buộc để xây dựng một thị trường quảng cáo số chuyên nghiệp, lành mạnh và bền vững.

Bước sang năm 2026, thời của làm nội dung tự phát đã khép lại. Câu hỏi quyết định sự sống còn của một KOL/KOC không còn là được truyền tải nội dung, hình ảnh gì trên nền tảng mạng xã hội, mà việc truyền tải thông điệp, hay quảng cáo bán hàng phải tuân thủ theo pháp luật quy định hiện hành.