Hơn 150.000 gian hàng rời sàn thương mại điện tử

Phí chồng phí, người bán ngày càng khó giữ lợi nhuận

Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng về quy mô nhưng phía sau những con số doanh thu lớn là quá trình sàng lọc ngày càng mạnh đối với người bán.

Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích EcomHeat của YouNet ECI, hơn 150.000 gian hàng có doanh thu đã rời khỏi các sàn thương mại điện tử trong nửa đầu năm 2026. Trong đó, nhóm gian hàng không chính hãng giảm khoảng 27%, còn nhóm Mall Shop cũng giảm khoảng 25%.

Con số này cho thấy việc rời sàn không còn chỉ diễn ra ở những shop nhỏ, vận hành kém hiệu quả mà đã lan sang cả nhóm nhà bán chính hãng.

Một trong những nguyên nhân lớn nhất nằm ở cấu trúc chi phí ngày càng phức tạp.

Trong giai đoạn đầu phát triển, các nền tảng thương mại điện tử thường chi mạnh cho trợ giá, miễn phí vận chuyển, voucher và khuyến mại để thu hút người mua và người bán. Nhưng khi thị trường bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, bài toán lợi nhuận của nền tảng được đặt lên cao hơn và biểu phí dành cho người bán cũng liên tục thay đổi.

Trên TikTok Shop, từ cuối tháng 10/2025, nền tảng áp dụng khoản phí xử lý cố định 3.000 đồng trên mỗi đơn giao thành công. Sang năm 2026, phí giao dịch tăng từ 5% lên 6%, phí Voucher Extra từ 3% lên 4%, trong khi hoa hồng nền tảng ở nhiều ngành hàng cũng được điều chỉnh.

Ngoài ra, nhà bán còn phải tính thêm nhiều chi phí khác như affiliate, quảng cáo, vận chuyển, hoàn hàng và các chương trình dịch vụ đi kèm.

Shopee cũng đã có nhiều lần điều chỉnh biểu phí trong năm 2026, khiến tổng chi phí bán hàng của một số ngành tăng đáng kể.

Khi cộng tất cả các khoản, tỷ lệ chi phí thực tế mà người bán phải chịu có thể cao hơn nhiều so với mức hoa hồng cơ bản được công bố.

Dữ liệu Metric từ quý IV/2025 cho thấy giá bán trung bình trên các sàn tăng khoảng 33%, trong khi sản lượng tiêu thụ giảm 8%. Điều này phản ánh một nghịch lý: doanh thu có thể tăng nhờ giá bán cao hơn, nhưng lượng hàng thực tế người tiêu dùng mua lại giảm.

Với những ngành hàng biên lợi nhuận thấp, chỉ cần tổng chi phí tăng thêm vài điểm phần trăm cũng đủ khiến mô hình kinh doanh từ có lãi chuyển sang hòa vốn hoặc thua lỗ.

Đáng nói hơn, áp lực không chỉ đến từ phí. Người bán còn phải đối mặt với rủi ro vận hành như giao hàng thất bại, hoàn đơn, tranh chấp và quá trình hỗ trợ từ nền tảng chưa phải lúc nào cũng đáp ứng kỳ vọng.

Nếu sàn tăng phí nhưng trải nghiệm dịch vụ không cải thiện tương xứng, người bán sẽ phải cân nhắc lại giá trị của việc tiếp tục phụ thuộc vào nền tảng.

Website riêng quay trở lại khi người bán muốn giữ biên lợi nhuận

Trước áp lực phí và rủi ro vận hành, một xu hướng mới đang xuất hiện: người bán bắt đầu tìm cách kéo khách hàng ra khỏi Marketplace và xây dựng kênh bán hàng do chính mình sở hữu.

Website riêng, từng bị xem là kênh khó cạnh tranh với Shopee hay TikTok Shop, đang được một số doanh nghiệp nhìn nhận lại.

Lợi ích lớn nhất là khả năng kiểm soát. Khi bán trên website riêng, doanh nghiệp có thể chủ động dữ liệu khách hàng, chính sách giá, chương trình chăm sóc, quy trình thanh toán và dịch vụ hậu mãi. Quan trọng hơn, họ không phải phụ thuộc hoàn toàn vào biểu phí hoặc thuật toán hiển thị của một nền tảng bên thứ ba.

Chuyên gia thương mại điện tử Vũ Minh Trà từng chia sẻ quan điểm rằng phí sàn tăng cao đang khiến nhiều nhà bán phải cân nhắc xây dựng website và hệ thống bán hàng riêng.

Trường hợp doanh nghiệp của ông cũng cho thấy một góc nhìn đáng chú ý: doanh số trong 6 tháng đầu năm 2026 giảm khoảng một nửa, nhưng lợi nhuận lại tăng gấp đôi sau quá trình tái cấu trúc danh mục sản phẩm.

Thay vì tiếp tục chạy theo những sản phẩm từng bán mạnh nhưng cạnh tranh cao, doanh nghiệp chuyển nguồn lực sang các nhóm hàng có biên lợi nhuận tốt hơn và ít đối thủ hơn. Đây là thay đổi quan trọng về tư duy.

Trong giai đoạn tăng trưởng nóng của thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp ưu tiên GMV, số đơn và thứ hạng gian hàng. Nhưng khi chi phí tăng, câu hỏi chuyển thành: sản phẩm nào thực sự tạo lợi nhuận?

Một sản phẩm có thể bán 10.000 đơn nhưng biên lợi nhuận chỉ vài nghìn đồng chưa chắc hấp dẫn hơn sản phẩm bán ít hơn nhưng giữ lại tỷ suất cao hơn.

Gazano cũng lựa chọn hướng xây dựng website riêng nhằm chủ động hơn về chăm sóc khách hàng và kiểm soát trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, việc rời sàn hoàn toàn không phải lựa chọn đơn giản.

Marketplace vẫn sở hữu lợi thế rất lớn về traffic. Shopee, TikTok Shop hay Lazada có hàng chục triệu người dùng, hệ thống thanh toán, logistics, đánh giá và niềm tin mua sắm đã được hình thành trong nhiều năm. Một website mới không có sẵn những yếu tố này.

Doanh nghiệp phải tự chi tiền cho quảng cáo, SEO, social media, KOC, CRM, thanh toán và logistics để đưa khách hàng về kênh riêng. Nếu tính không kỹ, chi phí thu hút khách có thể cao hơn khoản phí tiết kiệm được khi rời sàn. Vì vậy, xu hướng phù hợp hơn không hẳn là “bỏ sàn”, mà là giảm phụ thuộc vào sàn.

Một thương hiệu có thể dùng Shopee hoặc TikTok Shop để tiếp cận khách mới, sau đó xây dựng website, Facebook, Zalo hoặc hệ thống thành viên để giữ khách cũ và tăng tỷ lệ mua lại.

Marketplace khi đó đóng vai trò kênh tạo traffic, còn website riêng trở thành nơi doanh nghiệp xây dựng tài sản dài hạn là dữ liệu và mối quan hệ với khách hàng.

Thương mại điện tử bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh

Việc hơn 150.000 gian hàng rời sàn trong nửa đầu năm 2026 phản ánh một thay đổi lớn hơn của thị trường thương mại điện tử. Cuộc chơi đang chuyển từ giai đoạn “ai bán được nhiều hơn” sang “ai vận hành hiệu quả hơn”.

Khi phí nền tảng, quảng cáo và logistics đều tăng, những shop sống dựa hoàn toàn vào giá rẻ ngày càng khó tồn tại. Ngược lại, các doanh nghiệp có thương hiệu riêng, sản phẩm khác biệt, biên lợi nhuận đủ lớn và tệp khách hàng trung thành sẽ có nhiều khả năng thích nghi hơn.

Điều này cũng giải thích vì sao dòng tiền đang ngày càng tập trung vào các gian hàng chính hãng và thương hiệu lớn, dù số lượng shop hoạt động trên thị trường có xu hướng giảm.

Ở góc độ nền tảng, việc tăng phí cũng là bài toán khó. Shopee, TikTok Shop hay Lazada đều phải đầu tư rất lớn cho công nghệ, logistics, chống gian lận, quảng cáo và hỗ trợ người bán. Khi thị trường bước qua giai đoạn trợ giá mạnh, việc tìm kiếm lợi nhuận là tất yếu.

Nhưng nếu biểu phí tăng quá nhanh, nền tảng có thể đối mặt với rủi ro mất nhà bán, đặc biệt là nhóm shop nhỏ.

Vì vậy, cán cân lợi ích giữa sàn và người bán sẽ ngày càng trở thành vấn đề quan trọng.

Về phía doanh nghiệp, doanh số không còn là thước đo duy nhất. Một shop cần biết chính xác mỗi đơn hàng còn bao nhiêu tiền sau khi trừ giá vốn, phí sàn, quảng cáo, affiliate, voucher, logistics, thuế và chi phí vận hành.

Nếu không tính được con số này, doanh thu hàng tỷ đồng vẫn có thể che giấu một mô hình kinh doanh kém hiệu quả.

Sự rời đi của hơn 150.000 gian hàng vì thế không nhất thiết đồng nghĩa thương mại điện tử đang suy yếu. Ngược lại, nó có thể là dấu hiệu thị trường bước vào một chu kỳ trưởng thành hơn, nơi những mô hình phụ thuộc vào trợ giá và tăng trưởng bằng mọi giá dần bị đào thải.

Trong giai đoạn mới, người bán có thể không rời bỏ hoàn toàn các sàn nhưng sẽ tìm cách phân tán rủi ro qua nhiều kênh hơn.

Marketplace để tìm khách, social commerce để tạo nhu cầu, website riêng để giữ khách và dữ liệu để tối ưu lợi nhuận có thể trở thành cấu trúc phổ biến hơn.

Khi đó, câu hỏi không còn là “có nên bán trên sàn hay không” mà là doanh nghiệp nên phụ thuộc vào sàn đến mức nào để vẫn tận dụng được lượng khách khổng lồ mà không đánh mất biên lợi nhuận và quyền kiểm soát hoạt động kinh doanh của chính mình.