Thứ bảy, 29/8/2026
Gần 98% thị trường vào tay hai nền tảng
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang xuất hiện một nghịch lý đáng chú ý: quy ô ngày càng lớn nhưng số nền tảng đủ sức cạnh tranh lại ngày càng ít.
Theo Báo cáo toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026 của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 264.800 tỷ đồng, tương đương 10,2 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025.
Tuy nhiên, phần lớn "miếng bánh" đang tập trung vào hai cái tên. Shopee tiếp tục dẫn đầu với 54,5% thị phần, trong khi TikTok Shop đứng thứ hai với 43,4%. Như vậy, riêng hai nền tảng đã nắm khoảng 97,9% tổng giá trị giao dịch được thống kê.
Khoảng trống dành cho những đối thủ còn lại trở nên rất nhỏ. Lazada chỉ còn gần 1,7%, trong khi Tiki ở mức khoảng 0,4%.
Đây là sự đảo chiều đáng kể nếu nhìn lại giai đoạn đầu của thương mại điện tử Việt Nam. Tiki từng là một trong những thương hiệu nội địa nổi bật nhất, còn Sendo có thời điểm nằm trong nhóm những sàn lớn trên thị trường.
Nhưng khi thị trường tăng trưởng, vị thế của các nền tảng Việt lại dần thu hẹp.
Trường hợp Sendo thể hiện rõ nhất quá trình này. Tháng 4/2025, Sen Đỏ dừng hoạt động sàn thương mại điện tử tổng hợp Sendo để chuyển trọng tâm sang Sendo Farm, mô hình tập trung vào thực phẩm và nhu yếu phẩm.
Việc tìm kiếm một thị trường ngách từng được kỳ vọng sẽ giúp doanh nghiệp tránh cuộc đối đầu trực diện với những nền tảng lớn. Tuy nhiên, đến tháng 7/2026, Sendo tiếp tục thông báo dừng Sendo Farm từ ngày 10/7 để tái cơ cấu và tối ưu nguồn lực.
Tiki vẫn hiện diện nhưng khoảng cách so với thời kỳ hoàng kim ngày càng lớn.
Điều đáng chú ý là sự suy giảm của các nền tảng nội diễn ra đúng thời điểm thị trường tăng trưởng mạnh. Theo số liệu của cơ quan quản lý, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đã vượt 25 tỷ USD. Sang năm 2025, thị trường đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.
Nói cách khác, vấn đề không nằm ở việc thị trường hết dư địa.
"Chiếc bánh" vẫn lớn lên, nhưng phần tăng thêm chủ yếu chảy về những nền tảng đã sở hữu quy mô, hệ sinh thái và nguồn lực đủ lớn.
Quy mô trở thành "con hào" ngày càng khó vượt
Lợi thế đầu tiên của những nền tảng dẫn đầu nằm ở hiệu ứng mạng lưới.
Một sàn có nhiều người mua sẽ thu hút thêm người bán. Nhiều người bán tạo ra danh mục hàng hóa phong phú, cạnh tranh về giá và nhiều lựa chọn hơn. Điều này lại kéo thêm người mua.
Khi vòng quay đạt tới quy mô đủ lớn, đối thủ mới không chỉ phải xây dựng một website hay ứng dụng tốt hơn. Họ phải đồng thời thuyết phục cả người bán lẫn người mua chuyển sang nền tảng của mình.
Đây chính là bài toán "con gà - quả trứng" đặc trưng của các nền tảng thương mại điện tử.
Khoảng cách hiện tại cho thấy hiệu ứng này đã trở nên rất mạnh. Năm 2025, theo Metric, Shopee chiếm khoảng 57,5% doanh số của bốn sàn lớn, TikTok Shop đạt 39,6%, còn Tiki chỉ khoảng 1%.
Khi phần lớn người tiêu dùng đã tập trung trên một vài ứng dụng, người bán cũng có xu hướng dồn nguồn lực vào những nơi có khả năng tạo đơn hàng lớn nhất.
Ngược lại, khi số lượng người bán và chương trình ưu đãi trên một nền tảng nhỏ đi xuống, người mua càng ít lý do để quay lại.
Một vòng xoáy ngược vì thế có thể xuất hiện: ít người mua khiến người bán giảm đầu tư, ít người bán lại khiến trải nghiệm mua sắm kém hấp dẫn hơn, cuối cùng tiếp tục làm giảm người mua.
Quy mô còn quyết định khả năng chi tiền. Shopee thuộc hệ sinh thái của Sea Limited, trong khi Lazada được hậu thuẫn bởi Alibaba Group. TikTok Shop lại được xây dựng trên nền tảng người dùng và hệ sinh thái nội dung khổng lồ của TikTok.
Nguồn lực phía sau cho phép các nền tảng đầu tư liên tục vào voucher, miễn phí vận chuyển, quảng cáo, logistics, thanh toán, công nghệ và chương trình dành cho nhà bán hàng.
Riêng Sea Limited cho biết chi phí bán hàng và marketing năm 2025 đạt khoảng 3,55 tỷ USD, tăng 19,6% so với 2,97 tỷ USD năm trước. Chỉ trong một năm, khoản chi này tăng thêm gần 581 triệu USD.
Con số trên không hoàn toàn dành riêng cho thị trường Việt Nam, nhưng cho thấy quy mô nguồn lực mà một doanh nghiệp thương mại điện tử hoạt động tại nhiều quốc gia có thể huy động.
Với doanh nghiệp nội địa, chạy đua bằng voucher hay trợ giá với những đối thủ như vậy là bài toán rất khó.
Quan trọng hơn, thương mại điện tử đã vượt khỏi giai đoạn chỉ cần "đốt tiền" để giành người dùng. Nền tảng còn phải xây dựng mạng lưới giao nhận, hệ thống thanh toán, chống gian lận, quảng cáo, affiliate, livestream, chăm sóc khách hàng, AI và hàng loạt hạ tầng phía sau.
Chi phí để duy trì vị trí trong cuộc chơi vì thế ngày càng cao.
Từ "sàn bán hàng" đến cuộc chiến giành thời gian của người dùng trên sàn thương mại điện tử
Nếu nguồn lực là một nguyên nhân khiến sàn Việt hụt hơi, sự thay đổi hành vi người tiêu dùng còn tạo ra thách thức lớn hơn.
Thế hệ thương mại điện tử đầu tiên dựa trên một hành vi tương đối đơn giản: người dùng có nhu cầu, mở ứng dụng, gõ tên sản phẩm, so sánh giá rồi đặt hàng.
TikTok Shop đảo ngược quá trình này.
Người dùng có thể mở TikTok mà hoàn toàn chưa có ý định mua hàng. Sau vài phút xem video, họ bắt gặp một sản phẩm được creator trải nghiệm, tiếp tục xem livestream, nhận voucher và hoàn tất giao dịch mà không cần rời khỏi ứng dụng.
Từ mô hình "có nhu cầu rồi tìm sản phẩm", thị trường chuyển dần sang "xem nội dung rồi phát sinh nhu cầu". Sự thay đổi tưởng nhỏ này tác động rất lớn đến cấu trúc cạnh tranh.
Một sàn truyền thống chủ yếu cạnh tranh khi khách hàng đã có ý định mua. Nền tảng nội dung có thể tham gia sớm hơn, ngay từ lúc người dùng chưa biết mình muốn mua gì.
Video ngắn, livestream, KOC, KOL và affiliate trở thành những "nhân viên bán hàng" phân tán khắp nền tảng. Mỗi creator vừa sản xuất nội dung, vừa tạo nhu cầu và đồng thời trở thành một điểm bán hàng.
Đó là lợi thế khó sao chép chỉ bằng cách bổ sung một tính năng livestream vào ứng dụng thương mại điện tử.
Kết quả thể hiện khá rõ qua tốc độ mở rộng của TikTok Shop. Theo Metric, doanh số nền tảng tăng 93% trong năm 2025, đưa thị phần từ khoảng 26,9% năm 2024 lên 39,6% một năm sau.
Sự trỗi dậy này còn cho thấy đối thủ thực sự của một sàn thương mại điện tử hiện nay không nhất thiết phải là một sàn thương mại điện tử khác.
Đó có thể là mạng xã hội, nền tảng video, công cụ tìm kiếm hay bất kỳ ứng dụng nào sở hữu đủ thời gian và sự chú ý của người dùng để biến chúng thành giao dịch.
Đây cũng là điểm khiến bài toán của Tiki hay Sendo trở nên khó hơn nhiều so với một thập kỷ trước.
Nếu chỉ cạnh tranh về danh mục hàng hóa, giao hàng hay giá, doanh nghiệp còn có thể lựa chọn một vài phân khúc để tạo khác biệt. Nhưng khi cuộc chơi mở rộng thành hệ sinh thái tiêu dùng, nền tảng phải giải quyết đồng thời nội dung, người dùng, người bán, creator, affiliate, logistics, thanh toán và quảng cáo.
Hiểu thị trường Việt Nam vì thế vẫn là lợi thế nhưng không còn đủ.
Sendo từng thử tìm con đường riêng bằng Sendo Farm. Tiki từng xây dựng uy tín bằng hàng chính hãng, trải nghiệm giao hàng và dịch vụ. Tuy nhiên, trong một thị trường nơi hiệu ứng mạng lưới ngày càng mạnh, khác biệt ở một vài mắt xích khó bù lại khoảng cách của toàn bộ hệ sinh thái.
Điều này không có nghĩa doanh nghiệp Việt không còn cơ hội trong thương mại điện tử. Nhưng khả năng xuất hiện một sàn tổng hợp mới đủ sức đối đầu trực diện với Shopee và TikTok Shop ngày càng khó.
Cơ hội có thể dịch chuyển sang những "lát cắt" khác của chuỗi giá trị: thương mại điện tử chuyên ngành, logistics, fulfillment, giải pháp cho người bán, AI bán hàng, thanh toán, phần mềm quản trị, social commerce hoặc thương mại điện tử xuyên biên giới.
Sau hơn một thập kỷ cạnh tranh, thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ thời kỳ "ai cũng có thể xây một sàn" sang giai đoạn "ai sở hữu được hệ sinh thái".
Sự rút lui của Sendo và việc Tiki thu hẹp thị phần vì thế không đơn thuần là câu chuyện thành bại của hai doanh nghiệp. Nó phản ánh quy luật mới của thị trường: khi quy mô đã đủ lớn, người chiến thắng không chỉ cần hiểu khách hàng hơn, mà phải có đủ vốn, công nghệ, dữ liệu, logistics và khả năng chiếm giữ sự chú ý của hàng chục triệu người dùng.
Và khi Shopee cùng TikTok Shop đã nắm gần 98% giá trị giao dịch, câu hỏi dành cho những nền tảng Việt có lẽ không còn là làm thế nào để giành lại vị trí cũ, mà là đâu là phần của chuỗi thương mại điện tử mà doanh nghiệp Việt vẫn có thể tạo ra một lợi thế đủ lớn để không phải chơi theo luật của những "ông lớn" toàn cầu.
Ý kiến bạn đọc (0)