Doanh số thương mại điện tử tăng mạnh, vì sao người bán chưa chắc kiếm được lời?

Một đơn hàng 100.000 đồng, người bán thực nhận bao nhiêu?

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục mở rộng trong nửa đầu năm 2026 nhưng tốc độ tăng doanh số đang che khuất một thay đổi quan trọng: bán được nhiều tiền hơn chưa đồng nghĩa người bán kiếm được nhiều lợi nhuận hơn.

Theo Báo cáo “Doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026” của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tương đương khoảng 10,2 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Hơn 1,8 tỷ sản phẩm được bán từ khoảng 436.000 gian hàng có phát sinh doanh thu.

Đáng chú ý, YouNet ECI cho rằng tăng trưởng GMV chủ yếu được thúc đẩy bởi giá bán tăng 24%, trong khi yếu tố sản lượng làm giảm khoảng 5 điểm phần trăm tăng trưởng. Nói cách khác, quy mô tiền chi trên sàn vẫn đi lên nhưng người tiêu dùng đang mua hàng thận trọng hơn.

Một nguồn dữ liệu khác từ Metric đưa ra con số cao hơn, với doanh số bốn sàn trong nửa đầu năm đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11%. Sự chênh lệch có thể xuất phát từ phạm vi và phương pháp xử lý dữ liệu khác nhau.

Dù nhìn theo bộ số liệu nào, một thực tế vẫn không thay đổi: GMV hay doanh số hiển thị trên sàn không phải lợi nhuận của nhà bán.

Một đơn hàng có giá 100.000 đồng trước khi trở thành tiền thực nhận có thể phải đi qua hàng loạt lớp chi phí: phí cố định hoặc hoa hồng nền tảng, phí giao dịch, phí xử lý đơn, quảng cáo, affiliate, voucher, hỗ trợ vận chuyển, đóng gói và cả chi phí phát sinh khi đơn bị hoàn.

Chẳng hạn, theo biểu phí được TikTok Shop cập nhật đầu tháng 8/2026, phí giao dịch áp dụng cho người bán tại Việt Nam ở mức 6%. Bên cạnh đó còn có phí xử lý 3.000 đồng đối với mỗi đơn giao thành công và phí hoa hồng tùy ngành hàng, loại gian hàng.

Từ tháng 8, TikTok Shop cũng điều chỉnh phí hoa hồng ở nhiều nhóm sản phẩm. Với phần lớn ngành hàng, mức phí dành cho người bán thông thường và TikTok Shop Mall tăng thêm khoảng 1-2 điểm phần trăm, một số trường hợp cao hơn.

Shopee cũng nhiều lần điều chỉnh biểu phí trong năm 2026. Từ tháng 5, phí cố định của người bán không thuộc Shopee Mall ở một số nhóm sức khỏe và sắc đẹp lên khoảng 16-17%, trong khi phụ kiện điện tử ở khoảng 15%. Một số khoản liên quan đến thanh toán và chương trình dịch vụ cũng được điều chỉnh.

Áp lực không chỉ nằm ở những khoản phí bắt buộc. Muốn sản phẩm được nhìn thấy giữa hàng triệu lựa chọn, người bán thường còn phải dành ngân sách cho quảng cáo, voucher hoặc affiliate.

Có thể hình dung bằng một phép tính giả định.

Một sản phẩm bán 100.000 đồng, chịu phí hoa hồng 12%, phí giao dịch 6%, phí xử lý 3.000 đồng, affiliate 10%, quảng cáo phân bổ bằng 8% doanh thu và voucher do người bán tài trợ 5.000 đồng. Tổng các khoản trên đã lên tới khoảng 44.000 đồng.

Nếu giá vốn sản phẩm là 55.000 đồng, nhà bán chỉ còn 1.000 đồng trước khi tính tiền đóng gói, nhân sự, kho bãi, phần mềm, thuế và rủi ro hoàn hàng.

Đây chỉ là ví dụ minh họa bởi cấu trúc phí thực tế phụ thuộc nền tảng, ngành hàng, loại shop và chương trình tham gia. Nhưng phép tính cho thấy vì sao một gian hàng có doanh số hàng trăm triệu đồng mỗi tháng vẫn có thể thu được lợi nhuận rất thấp, thậm chí thua lỗ.

Một điểm dễ khiến nhà bán tính sai là chi phí không xuất hiện cùng thời điểm. Phí sàn được trừ theo đơn, tiền quảng cáo tiêu hàng ngày, nhân viên và kho tính theo tháng, còn đơn hoàn có thể phát sinh sau đó. Nếu chỉ lấy giá bán trừ giá nhập, kết quả rất dễ tạo ra một mức “lợi nhuận ảo”.

Nguy hiểm hơn, khi một đơn hàng đã lỗ, tăng doanh số chưa chắc giải quyết được vấn đề. Nếu chi phí để tạo và hoàn thành đơn mới cao hơn phần lãi gộp mà nó đem lại, càng bán nhiều, khoản lỗ tuyệt đối càng lớn.

Khi doanh số tăng trên sàn thương mại điện tử, tiền đang chảy về đâu?

Đây chính là nghịch lý của thương mại điện tử ở giai đoạn hiện nay. Quy mô thị trường tăng nhưng phần giá trị tạo ra không nhất thiết được phân bổ đồng đều giữa nền tảng, nhà bán, creator, đơn vị quảng cáo, logistics và người tiêu dùng.

Trước tiên là các nền tảng.

Khi thị trường đã đủ lớn, các sàn có điều kiện chuyển dần từ chiến lược trợ giá để thu hút người dùng sang khai thác doanh thu từ chính hệ sinh thái đã xây dựng. Phí giao dịch, hoa hồng, quảng cáo, dịch vụ vận hành và nhiều công cụ dành cho người bán trở thành nguồn thu ngày càng quan trọng.

Tiếp theo là hệ sinh thái creator và affiliate. Với sự phát triển của TikTok Shop và việc Shopee mở rộng tiếp thị liên kết sang nhiều nền tảng nội dung, một phần giá trị mỗi giao dịch đang được chia cho người giới thiệu sản phẩm.

Nếu trước đây hành trình mua hàng thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng tự tìm kiếm sản phẩm, hiện một đơn hàng có thể bắt đầu từ video của KOC, phiên livestream hoặc bài đăng trên mạng xã hội. Người tạo ra nhu cầu vì vậy cũng nhận một phần hoa hồng từ giao dịch.

Quảng cáo là một lớp chi phí khác. Khi số lượng nhà bán tăng và không gian hiển thị có hạn, cuộc cạnh tranh để xuất hiện trước khách hàng ngày càng đắt đỏ. Một sản phẩm có thể lãi nếu khách tự tìm thấy nhưng lại hòa vốn hoặc lỗ nếu đơn hàng phải mua bằng quảng cáo.

Trong khi đó, nhà bán chính là bên phải cân đối gần như toàn bộ cấu trúc này.

Về lý thuyết, nhiều chương trình quảng cáo, affiliate hay voucher là tự nguyện. Nhưng thực tế của thương mại điện tử phức tạp hơn. Không quảng cáo có thể khiến sản phẩm ít được nhìn thấy; không tham gia voucher khiến giá kém hấp dẫn; không làm affiliate có thể bỏ lỡ nguồn traffic từ creator.

Nhà bán vì vậy đứng trước một nghịch lý: không chi thì khó có đơn, nhưng chi quá nhiều thì có đơn lại không còn lãi.

Những shop nhỏ kinh doanh hàng phổ thông chịu áp lực rõ nhất. Họ thường không có thương hiệu đủ mạnh để tạo traffic tự nhiên, sức mua đầu vào không lớn để có giá vốn tốt và cũng khó sở hữu ngân sách quảng cáo dài hạn.

Ngược lại, các thương hiệu lớn và gian hàng chính hãng có nhiều lợi thế hơn. Quy mô nhập hàng giúp tối ưu giá vốn, thương hiệu mang lại traffic tự nhiên, nguồn lực tài chính cho phép tham gia chiến dịch lớn, còn khả năng quản trị dữ liệu giúp họ biết chính xác sản phẩm nào nên đẩy doanh số và sản phẩm nào cần bảo vệ biên lợi nhuận.

Đây cũng là một nguyên nhân khiến doanh thu ngày càng có xu hướng tập trung vào nhóm gian hàng chính hãng.

Cán cân thị trường giữa các nền tảng cũng ngày càng tập trung. Theo số liệu YouNet ECI được cung cấp, TikTok Shop chiếm khoảng 43,4% thị trường trong nửa đầu năm 2026, tăng từ 42% cùng kỳ, với GMV tăng 27%. Cùng với Shopee, hai nền tảng tiếp tục kiểm soát phần lớn giao dịch trực tuyến tại Việt Nam.

Khi lượng khách hàng tập trung vào một số ít nền tảng, khả năng lựa chọn của người bán cũng thu hẹp. Rời sàn không đơn giản bởi tự xây website đồng nghĩa phải tự tìm khách hàng, đầu tư công nghệ, thanh toán, logistics và marketing.

Vì vậy, thay đổi vài điểm phần trăm trong biểu phí có thể tác động đáng kể tới lợi nhuận của hàng trăm nghìn nhà bán.

Cuộc chơi thương mại điện tử chuyển từ doanh số sang lợi nhuận

Áp lực phí đã bắt đầu thu hút sự chú ý của cơ quan quản lý. Trước những phản ánh liên quan đến một số chính sách phí trong năm 2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã làm việc với người bán và các nền tảng, yêu cầu cung cấp tài liệu và làm rõ cơ sở, cách thức áp dụng cũng như tác động của chính sách.

Một trường hợp đáng chú ý là kế hoạch triển khai chương trình “Duy trì hiển thị” của Shopee, dự kiến tự động trích tối thiểu 1% doanh thu từ đơn hàng thành công để nạp vào tài khoản quảng cáo. Sau khi cơ quan quản lý yêu cầu rà soát, Shopee đã đề xuất hoãn triển khai.

Câu chuyện này cho thấy bài toán của thị trường không đơn giản nằm ở việc phí cao hay thấp. Điều quan trọng không kém là tính minh bạch và quyền lựa chọn thực tế của người bán.

Một bảng đối soát lý tưởng phải giúp nhà bán nhìn thấy rõ tiền của mỗi đơn hàng đã đi đâu: bao nhiêu cho phí nền tảng, quảng cáo, affiliate, voucher, vận chuyển, thuế và hoàn hàng.

Với người bán, điều này cũng đòi hỏi thay đổi cách nhìn về tăng trưởng. Chỉ số quan trọng nhất không còn là “hôm nay bán được bao nhiêu” mà là sau tất cả chi phí, mỗi đơn hàng còn đóng góp bao nhiêu tiền.

Một shop doanh thu 1 tỷ đồng với biên lợi nhuận thực 2% chưa chắc khỏe hơn shop doanh thu 500 triệu đồng nhưng giữ được 10%. Trong giai đoạn tiền trợ giá giảm và chi phí thu hút khách hàng tăng, chất lượng doanh thu ngày càng quan trọng hơn quy mô doanh thu.

Điều đó cũng giải thích vì sao cuộc chơi thương mại điện tử đang dịch chuyển. Các doanh nghiệp có thương hiệu riêng, biên lợi nhuận đủ lớn, khách hàng quay lại nhiều và traffic tự nhiên cao sẽ có khả năng chống chịu tốt hơn. Ngược lại, mô hình nhập một sản phẩm phổ thông rồi cạnh tranh chủ yếu bằng giá ngày càng khó tồn tại.

Sau cùng, lợi nhuận từ một đơn hàng không biến mất. Nó được phân chia giữa nhiều mắt xích hơn trước: nền tảng cung cấp traffic và hạ tầng, creator tạo nhu cầu, quảng cáo mua sự chú ý, logistics đưa sản phẩm tới khách hàng, Nhà nước thu thuế và nhà bán nhận phần còn lại sau khi toàn bộ chi phí được thanh toán.

Bởi vậy, câu hỏi lớn của thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo có lẽ không còn là thị trường sẽ đạt bao nhiêu nghìn tỷ đồng GMV.

Quan trọng hơn là trong hàng trăm nghìn tỷ đồng ấy, ai đang thực sự tạo ra lợi nhuận và ai chỉ đang tạo ra doanh số. Đây mới là ranh giới quyết định nhà bán nào có thể tồn tại khi thương mại điện tử bước qua thời kỳ tăng trưởng bằng mọi giá.