LazMall có còn là lợi thế của Lazada trong cuộc đua thương mại điện tử?

Khi "Mall" không còn là sân chơi riêng trên sàn thương mại điện tử Lazada

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến một sự dịch chuyển đáng chú ý: người tiêu dùng ngày càng ưu tiên hàng chính hãng, thương hiệu rõ ràng thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm có mức giá thấp nhất.

Theo Metric, trong 6 tháng đầu năm 2026, các gian hàng Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số shop trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số. So với cùng kỳ năm trước, số lượng shop Mall giảm 6%, nhưng doanh số của nhóm này lại tăng tới 54%.

Những con số này cho thấy “Mall” đang trở thành phần giá trị cao của thị trường. Người mua có xu hướng tập trung chi tiêu vào một nhóm nhỏ nhà bán chính hãng, trong khi thương hiệu lớn cũng ngày càng xem sàn thương mại điện tử là kênh bán hàng thực sự thay vì chỉ là nơi chạy chương trình khuyến mại.

Đây vốn là một trong những lợi thế Lazada xây dựng từ sớm thông qua LazMall.

Khác với gian hàng thông thường, để tham gia LazMall, nhà bán phải đáp ứng những yêu cầu xác thực nhất định. Chủ thương hiệu cần cung cấp đăng ký kinh doanh, tài khoản ngân hàng doanh nghiệp và giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu; nhà phân phối phải có giấy ủy quyền, còn nhà bán lẻ cần chứng từ chứng minh nguồn hàng.

Ở phía người mua, Lazada duy trì cam kết hàng chính hãng và chính sách hoàn tiền nếu sản phẩm LazMall được xác định không chính hãng.

Trong giai đoạn thương mại điện tử còn tràn ngập các gian hàng nhỏ, nguồn gốc hàng hóa khó kiểm chứng, LazMall vì vậy từng là một điểm khác biệt đáng kể của Lazada.

Nhưng vấn đề hiện nay là lợi thế ấy không còn độc quyền.

Shopee đã phát triển Shopee Mall thành một khu vực quan trọng dành cho thương hiệu và nhà phân phối chính hãng. TikTok Shop cũng đẩy mạnh TikTok Shop Mall khi ngày càng nhiều thương hiệu tham gia bán hàng qua livestream, video ngắn và mạng lưới creator.

Nói cách khác, cuộc cạnh tranh giữa các sàn đã chuyển từ câu hỏi “ai có hàng chính hãng?” sang “ai khiến người tiêu dùng mua hàng chính hãng nhiều hơn?”.

Đây là khác biệt rất lớn.

Một thương hiệu có thể cùng lúc mở gian hàng trên LazMall, Shopee Mall và TikTok Shop Mall. Vì vậy, việc sở hữu hệ thống Mall không còn đủ để tạo lợi thế. Sàn phải chứng minh rằng mình có thể mang đến lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng và tỷ lệ khách quay lại tốt hơn cho thương hiệu.

77,5% đơn hàng đến từ LazMall: Lợi thế vẫn còn rất lớn

Nếu nhìn vào kết quả gần đây, câu trả lời cho câu hỏi LazMall còn quan trọng với Lazada hay không khá rõ: có, thậm chí đây có thể vẫn là một trong những tài sản chiến lược quan trọng nhất của nền tảng này tại Việt Nam.

Trong chiến dịch 6/6/2026, GMV toàn Lazada Việt Nam tăng 276% so với ngày thường. Riêng LazMall tăng 330%, trong khi top 100 nhà bán LazMall ghi nhận mức tăng 373%.

Đáng chú ý hơn, 77,5% tổng số đơn hàng trên Lazada Việt Nam trong chiến dịch này đến từ LazMall. Việt Nam cũng trở thành thị trường có tỷ trọng đơn hàng LazMall cao nhất Đông Nam Á.

Điều đó có nghĩa hơn 3 trong mỗi 4 đơn hàng phát sinh trong kỳ sale đến từ khu vực chính hãng.

Không chỉ số lượng đơn hàng tăng, người tiêu dùng còn chi nhiều hơn. Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn Lazada Việt Nam trong chiến dịch tăng 61% so với cùng kỳ năm trước, còn AOV riêng LazMall tăng 38%. Khoảng 42,5% khách mua LazMall thực hiện ít nhất hai đơn trong cùng kỳ khuyến mại.

Đây là những chỉ số đáng chú ý bởi chúng cho thấy LazMall không chỉ thu hút khách săn sale mà còn tạo được nhóm người mua có giá trị tương đối cao và khả năng quay lại mua hàng.

Trong bối cảnh thị phần tổng thể của Lazada đang chịu sức ép lớn từ Shopee và TikTok Shop, LazMall vì thế có thể đóng vai trò như một “pháo đài” giúp nền tảng duy trì nhóm khách hàng ưu tiên thương hiệu, chất lượng và sự an tâm.

Chiến lược này càng có cơ sở khi hành vi của toàn thị trường đang dịch chuyển theo cùng hướng.

Trong quý I/2026, Shop Mall trên ba nền tảng Shopee, Lazada và TikTok Shop chỉ chiếm 2,47% số gian hàng nhưng tạo ra 32,4% doanh số. Doanh số Shop Mall tăng 53% so với cùng kỳ. Đến nửa đầu năm, tỷ trọng doanh số của nhóm Mall tiếp tục tăng lên 34,2%.

Điều này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng sẵn sàng bỏ tiền cho nguồn hàng đáng tin cậy. Với Lazada, xu hướng đó phù hợp gần như trực tiếp với chiến lược LazMall.

Lazada còn mở rộng lợi thế này ra ngoài nguồn hàng trong nước. Việc kết nối TMALL và Gmarket giúp nền tảng bổ sung hàng chính hãng từ Trung Quốc và Hàn Quốc cho người tiêu dùng Việt Nam.

Nếu tận dụng tốt hệ sinh thái của Alibaba, Lazada có thể biến LazMall từ một khu vực dành cho “Official Store” thành cửa ngõ tiếp cận các thương hiệu quốc tế tại Đông Nam Á.

LazMall vẫn là lợi thế nhưng không thể một mình kéo Lazada trở lại

Điểm khó của Lazada nằm ở chỗ hàng chính hãng là lợi thế quan trọng nhưng chưa chắc là lợi thế đủ lớn để quyết định toàn bộ cuộc chơi thương mại điện tử.

Shopee sở hữu quy mô người dùng và hệ sinh thái mua sắm lớn. TikTok Shop lại tạo nhu cầu thông qua video ngắn, livestream, KOC và affiliate. Một sản phẩm có thể xuất hiện trước mắt người dùng khi họ thậm chí chưa có ý định mua.

Đó là thách thức của mô hình thương mại điện tử dựa nhiều vào tìm kiếm truyền thống.

Người tiêu dùng ngày nay không nhất thiết mở ứng dụng rồi nhập tên sản phẩm. Họ có thể xem một video review, theo dõi livestream, thấy creator sử dụng sản phẩm rồi lập tức đặt hàng.

Vì thế, LazMall cần được đặt trong một hệ sinh thái lớn hơn.

Lazada đã bắt đầu đi theo hướng này. Năm 2025, doanh nghiệp công bố đầu tư 100 triệu USD để phát triển LazAffiliate, tăng nguồn lực cho creator commerce. Công ty cũng tiếp tục phát triển các công cụ AI và tăng cường chiến lược thương mại dựa trên thương hiệu.

Bài toán của Lazada vì vậy không còn đơn giản là đưa thêm thương hiệu vào LazMall.

Điều quan trọng hơn là làm thế nào đưa sản phẩm LazMall xuất hiện trước người tiêu dùng ở đúng thời điểm, tạo nội dung đủ hấp dẫn để kích thích nhu cầu, dùng AI để cá nhân hóa trải nghiệm và sử dụng affiliate, creator cùng livestream để biến sự quan tâm thành đơn hàng.

Nếu làm được điều đó, LazMall có thể trở thành điểm khác biệt đáng kể: TikTok Shop mạnh về khám phá sản phẩm, Shopee mạnh về quy mô, còn Lazada tập trung sâu vào thương hiệu và hàng chính hãng.

Ngược lại, nếu LazMall chỉ dừng ở vai trò một khu vực tập hợp Official Store, lợi thế này sẽ ngày càng dễ bị sao chép.

Nhìn từ số liệu hiện tại, LazMall rõ ràng chưa mất lợi thế. Việc 77,5% đơn hàng Lazada Việt Nam trong chiến dịch 6.6 đến từ Mall cho thấy hàng chính hãng đang nằm ở trung tâm hoạt động của nền tảng, chứ không phải một mảng bổ sung. Nhưng cuộc chơi đã thay đổi.

Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, xây dựng được một "trung tâm hàng chính hãng" đã đủ tạo khác biệt. Trong giai đoạn hiện nay, Shopee, TikTok Shop và Lazada đều có thể làm điều đó.

Lợi thế tiếp theo sẽ thuộc về nền tảng nào kết hợp tốt nhất hàng chính hãng + giá cạnh tranh + nội dung + creator + AI + logistics + trải nghiệm hậu mãi.

Vì vậy, LazMall vẫn là một trong những quân bài mạnh nhất của Lazada. Nhưng để quân bài này giúp nền tảng thu hẹp khoảng cách với Shopee và TikTok Shop, Lazada phải biến lợi thế về niềm tin thành lợi thế về traffic, tần suất mua và tăng trưởng doanh số.