Phí sàn thương mại điện tử tăng, đơn vị hỗ trợ bán hàng Đông Nam Á thay đổi ra sao?

Từ chạy theo GMV sang bài toán lợi nhuận

Trong nhiều năm, tăng trưởng tổng giá trị giao dịch (GMV) là một trong những thước đo quan trọng nhất khi doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử. Doanh số càng lớn, gian hàng càng được đánh giá thành công, trong khi các đơn vị hỗ trợ thương mại điện tử (E-commerce Enabler) cũng thường được đo hiệu quả bằng khả năng thúc đẩy GMV.

Tuy nhiên, cuộc chơi đang thay đổi khi chi phí bán hàng ngày càng cao.

Ngoài phí hoa hồng và phí cố định, nhà bán còn phải chi cho quảng cáo, logistics, xử lý hàng hoàn, Affiliate, voucher, livestream và nhiều chương trình của nền tảng. Trên một số mô hình kinh doanh, tổng các khoản này có thể chiếm hơn 30% GMV, tạo áp lực đáng kể lên biên lợi nhuận.

Do đó, câu hỏi của doanh nghiệp không còn đơn giản là "làm thế nào bán được nhiều hơn" mà chuyển thành "làm thế nào bán nhiều hơn nhưng vẫn có lãi".

Sự thay đổi này khiến các thương hiệu bắt đầu rà soát toàn bộ ngân sách dành cho thương mại điện tử. Những hoạt động không mang lại hiệu quả rõ ràng bị cắt giảm, trong khi nguồn lực được ưu tiên cho các dịch vụ có khả năng tác động trực tiếp đến doanh thu, chi phí và lợi nhuận.

Twinings và Ovaltine là những ví dụ cho xu hướng này. Thay vì tăng giá ngay để bù chi phí, hai thương hiệu thuộc AB Foods lựa chọn tinh gọn các chương trình khuyến mại kém hiệu quả, điều chỉnh hoa hồng Affiliate và giảm số lượng phiên livestream thông thường.

Quan điểm mới là một sản phẩm không thể phụ thuộc mãi vào giảm giá để bán được hàng. Nếu khách chỉ mua khi có khuyến mại sâu, doanh nghiệp cần xem lại giá trị sản phẩm, định vị thương hiệu hoặc chiến lược tiếp cận khách hàng thay vì tiếp tục tăng ngân sách ưu đãi.

Điều này cũng làm thay đổi vai trò của E-commerce Enabler.

Những công việc như đăng sản phẩm, cập nhật gian hàng hay thiết lập chương trình bán hàng ngày càng dễ tự động hóa hoặc được doanh nghiệp tự triển khai. Vì vậy, quản lý gian hàng đơn thuần không còn tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn như trước.

Các thương hiệu hiện kỳ vọng đối tác hỗ trợ được nhiều hơn: từ Performance Marketing, xây dựng chiến lược giá, tối ưu khuyến mại, quản lý Fulfillment đến phân tích dữ liệu và phát triển Social Commerce.

Dữ liệu cũng trở thành năng lực cốt lõi. Doanh nghiệp không chỉ theo dõi doanh số mà muốn biết chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị đơn hàng trung bình (AOV), tỷ lệ khách quay lại hay mức lợi nhuận mà từng kênh mang lại.

E-commerce Enabler vì thế đang chuyển từ "đơn vị vận hành thuê" thành đối tác giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Logistics và Social Commerce trở thành hai hướng đầu tư mới trên sàn thương mại điện tử

Một trong những lĩnh vực vẫn được các doanh nghiệp sẵn sàng chi tiền là logistics.

Việc tự xây dựng hệ thống kho, quản lý tồn kho và vận chuyển đòi hỏi vốn đầu tư lớn cũng như năng lực vận hành phức tạp. Vì vậy, Fulfillment tiếp tục là dịch vụ được nhiều thương hiệu lựa chọn thuê ngoài.

Power Commerce Asia tại Indonesia đang mở rộng mạng lưới lên khoảng 10 trung tâm Fulfillment nhằm đưa hàng hóa đến gần người tiêu dùng hơn. Mạng lưới phân tán giúp doanh nghiệp giảm quãng đường vận chuyển, rút ngắn thời gian giao hàng và tối ưu chi phí.

Đáng chú ý, Fulfillment hiện không chỉ phục vụ riêng thương mại điện tử. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng cùng hệ thống kho cho cả Marketplace, website, Social Commerce và cửa hàng truyền thống.

Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng Omnichannel, nơi hàng hóa được quản lý tập trung nhưng có thể phân phối tới khách hàng qua nhiều kênh khác nhau.

Song song với logistics, Social Commerce đang trở thành hướng đầu tư mới của các E-commerce Enabler.

Theo Intrepid, Social Commerce hiện có thể đóng góp khoảng 20-25% GMV thương mại điện tử tại Đông Nam Á, tăng mạnh so với mức dưới 5% khoảng bốn năm trước.

Sự tăng trưởng của TikTok Shop, livestream và Creator Economy khiến nội dung không còn chỉ phục vụ marketing mà trở thành một kênh tạo đơn hàng trực tiếp.

Tuy nhiên, cách doanh nghiệp đầu tư vào livestream cũng thay đổi.

Thay vì phát sóng liên tục để chạy theo số lượng, nhiều thương hiệu bắt đầu đo lường ROI và tập trung vào các dịp có khả năng chuyển đổi cao như Double Day hay Payday Sale.

Twinings và Ovaltine đã cắt giảm các phiên livestream thường ngày, trong khi một số đơn vị vẫn mở rộng đầu tư theo hướng chuyên nghiệp hơn. AnyMind, chẳng hạn, tiếp tục phát triển hệ thống studio livestream tại châu Á - Thái Bình Dương và hợp tác với các thương hiệu lớn triển khai bán hàng trên Shopee và TikTok Shop.

Điều này cho thấy Live Commerce không suy giảm mà đang bước sang giai đoạn đòi hỏi hiệu quả cao hơn.

Marketplace vẫn khó thay thế dù chi phí ngày càng cao

Chi phí tăng khiến không ít doanh nghiệp đặt câu hỏi liệu có nên giảm phụ thuộc vào Shopee, TikTok Shop hay Lazada.

Tại Việt Nam, số lượng nhà bán hoạt động trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki từng giảm khoảng 7% trong năm 2025. Tuy nhiên, đây chưa phải dấu hiệu của một cuộc rút lui quy mô lớn khỏi các sàn thương mại điện tử.

Nguyên nhân là xây dựng một kênh bán hàng độc lập cũng rất tốn kém.

Website riêng cần công nghệ, thanh toán, logistics và ngân sách marketing để kéo người dùng. Social Commerce cần đội ngũ sản xuất nội dung, creator và livestream. Bán lẻ truyền thống lại đòi hỏi mặt bằng và hệ thống phân phối.

Trong khi đó, Marketplace đã có sẵn lượng người dùng, công cụ tìm kiếm, thanh toán, logistics và niềm tin mua sắm được hình thành trong nhiều năm.

Vì vậy, thay vì rời bỏ các sàn, nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đa kênh.

Marketplace có thể đảm nhận mục tiêu tiếp cận khách hàng và tạo doanh số; website D2C giúp xây dựng dữ liệu khách hàng và cải thiện biên lợi nhuận; Social Commerce đóng vai trò tạo nhu cầu, còn cửa hàng truyền thống phục vụ trải nghiệm và chăm sóc sau bán.

Mỗi kênh sẽ có một nhiệm vụ riêng thay vì tất cả cùng chạy theo GMV.

Thực tế, nhu cầu đối với các E-commerce Enabler cũng chưa biến mất. Một số doanh nghiệp trong khu vực vẫn ghi nhận tăng trưởng mạnh. Intrepid từng gần như tăng gấp đôi doanh thu trong ba năm liên tiếp, AnyMind ghi nhận doanh thu thương mại điện tử tăng 151% trong quý I/2026, trong khi aCommerce đạt năm đầu tiên có lợi nhuận ròng vào năm 2025.

Điều đó cho thấy thị trường không thu hẹp mà đang sàng lọc.

Trong giai đoạn mới của thương mại điện tử, doanh nghiệp sẽ ít sẵn sàng trả tiền cho những dịch vụ vận hành đơn giản, nhưng vẫn đầu tư mạnh cho những đối tác có khả năng chứng minh hiệu quả bằng doanh thu, lợi nhuận và chi phí thực tế.

Cuộc đua vì vậy đang chuyển từ "ai bán được nhiều hơn" sang "ai kiếm được nhiều lợi nhuận hơn trên mỗi đồng doanh thu". Và với các E-commerce Enabler Đông Nam Á, khả năng phân tích dữ liệu, tối ưu logistics, phát triển Social Commerce và chứng minh hiệu quả đầu tư sẽ quyết định ai còn chỗ đứng trong giai đoạn tiếp theo.