Việt Nam trước cơ hội trở thành "cường quốc" thương mại điện tử

Thương mại điện tử tiến gần 30 tỷ USD, mua online thành thói quen

Thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển từ một lĩnh vực tăng trưởng nhanh thành một phần ngày càng quan trọng của thị trường bán lẻ. Sự phổ biến của smartphone, mạng xã hội, thanh toán số và logistics đang tạo ra một hệ sinh thái mà người tiêu dùng có thể khám phá, so sánh và mua hàng gần như ở bất cứ đâu.

Theo số liệu được Le Monde dẫn lại, doanh thu thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 29,6 tỷ USD, tăng 25% so với năm trước, sau khi đã tăng khoảng 20% trong năm 2024. Kênh trực tuyến chiếm khoảng 11% tổng doanh thu bán lẻ, cho thấy mua hàng online không còn đơn thuần là phương thức bổ sung cho bán lẻ truyền thống.

Quy mô này được thúc đẩy bởi một thị trường tiêu dùng lớn và tỷ lệ người dùng công nghệ cao. Điện thoại thông minh trở thành công cụ mua sắm, mạng xã hội đảm nhiệm vai trò khám phá sản phẩm, còn QR, ví điện tử và ứng dụng ngân hàng giúp quá trình thanh toán ngày càng ngắn.

Đáng chú ý hơn, ranh giới giữa giải trí và mua sắm đang mờ dần. TikTok Shop là ví dụ rõ nét cho xu hướng này. Thay vì người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo rồi chủ động truy cập một website hoặc sàn bán lẻ, video ngắn, livestream và người sáng tạo nội dung có thể đưa sản phẩm trực tiếp tới khách hàng trong lúc họ đang giải trí.

Với hàng chục triệu người Việt sử dụng mạng xã hội, đây là nguồn lưu lượng khổng lồ cho social commerce. Một video đánh giá, phiên livestream hoặc nội dung của KOC có thể đồng thời làm nhiệm vụ quảng cáo, tư vấn và bán hàng.

Điều này cũng làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận thương mại điện tử. Đăng sản phẩm lên sàn và chờ khách tìm kiếm không còn đủ. Thương hiệu phải đầu tư vào video, livestream, affiliate, KOC/KOL và khả năng sản xuất nội dung liên tục để tạo nhu cầu.

Sự thay đổi hành vi người dùng cũng đang tái định hình bản đồ cạnh tranh. Năm 2025, tổng doanh số của Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.000 tỷ đồng, tăng gần 34,8% so với năm trước. Tuy nhiên, phần lớn "miếng bánh" đã tập trung vào hai nền tảng Shopee và TikTok Shop.

Shopee vẫn đứng đầu nhờ lượng người mua lớn, hệ thống người bán rộng và lợi thế logistics. TikTok Shop lại tăng tốc nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí, khiến cuộc cạnh tranh thương mại điện tử Việt Nam ngày càng mang dáng dấp của cuộc đua song mã.

Sự tập trung này vừa tạo cơ hội vừa đặt ra rủi ro cho người bán. Một shop nhỏ có thể nhanh chóng tiếp cận hàng triệu khách hàng mà không phải xây website, hệ thống thanh toán hay mạng lưới giao hàng riêng. Đổi lại, doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào thuật toán hiển thị, quảng cáo, biểu phí, voucher, affiliate và chính sách của nền tảng.

Khi một thay đổi nhỏ về phí hoặc thuật toán có thể tác động trực tiếp tới lợi nhuận, xây dựng mô hình bán hàng đa kênh thay vì đặt toàn bộ doanh thu vào một sàn đang trở thành bài toán quan trọng hơn.

“Mỏ vàng” tiếp theo có thể nằm phía sau nút đặt hàng

Nếu giai đoạn đầu của thương mại điện tử xoay quanh việc giành người mua và người bán, cơ hội tiếp theo có thể nằm ở những mắt xích ít xuất hiện trước người tiêu dùng hơn: kho bãi, fulfillment, giao hàng chặng cuối, quản trị tồn kho, thanh toán và dữ liệu.

Hàng trăm triệu đơn hàng phát sinh mỗi năm đồng nghĩa hệ thống phía sau phải xử lý một khối lượng hàng hóa khổng lồ. Một sản phẩm được đặt mua chỉ trong vài giây trên điện thoại nhưng phía sau đó là cả chuỗi hoạt động từ xác định tồn kho, lấy hàng, đóng gói, phân loại, vận chuyển đến giao nhận và xử lý đổi trả.

Khi người tiêu dùng ngày càng quen với giao hàng trong ngày, thậm chí vài giờ tại các đô thị lớn, logistics không còn đơn thuần là chi phí vận hành mà trở thành lợi thế cạnh tranh.

Mô hình kết hợp cửa hàng vật lý và thương mại điện tử cũng đang mở ra hướng phát triển mới. Chẳng hạn, Hasaki sở hữu mạng lưới cửa hàng vật lý song song với kênh bán trực tuyến. Trong mô hình bán lẻ đa kênh, điểm bán có thể đồng thời trở thành nơi lưu trữ và xử lý hàng hóa gần khách hàng giúp rút ngắn quãng đường giao nhận.

Một cửa hàng vì thế không nhất thiết chỉ phục vụ khách bước vào mua trực tiếp. Nó có thể trở thành một "kho hàng thu nhỏ" cho khu vực xung quanh.

Đây là dư địa lớn cho các doanh nghiệp logistics và startup công nghệ. Khi số đơn hàng tăng, thị trường sẽ cần nhiều hơn các giải pháp dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho theo thời gian thực, tự động hóa kho, tối ưu tuyến giao hàng và quản lý đơn hàng đa kênh.

Thanh toán cũng là một phần của hạ tầng này. Mua hàng càng thuận tiện khi số bước từ lúc khách hàng nhìn thấy sản phẩm đến khi hoàn tất giao dịch càng ít. Ví điện tử, ngân hàng số, QR và các phương thức thanh toán tích hợp vì vậy có thể tiếp tục hưởng lợi từ tăng trưởng thương mại điện tử.

Những doanh nghiệp đứng sau các dịch vụ này có thể ít được người tiêu dùng biết tới hơn Shopee hay TikTok Shop, nhưng lại là hạ tầng quyết định liệu thị trường có thể tiếp tục mở rộng với chi phí hợp lý hay không.

Muốn thành “cường quốc”, Việt Nam cần nhiều hơn tốc độ tăng trưởng

Quy mô và tốc độ tăng trưởng hiện nay mang lại cơ sở để Việt Nam hướng tới vị trí cao hơn trên bản đồ thương mại điện tử Đông Nam Á. Tuy nhiên, một thị trường lớn chưa đồng nghĩa với một hệ sinh thái thương mại điện tử mạnh.

Bài toán đầu tiên là niềm tin. Hàng giả, hàng nhái, thông tin sản phẩm không chính xác, gian lận giao dịch và những vấn đề liên quan đến dữ liệu cá nhân có thể làm suy giảm niềm tin của người mua. Khi thương mại điện tử chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong bán lẻ, hậu quả của những vấn đề này cũng tăng theo.

Khung pháp lý vì vậy đang được hoàn thiện cùng tốc độ phát triển của thị trường. Luật Thương mại điện tử được Quốc hội thông qua cuối năm 2025 tạo nền tảng pháp lý mới đối với hoạt động của nền tảng, người bán và giao dịch trực tuyến, trong đó trách nhiệm của các bên và bảo vệ người tiêu dùng được đặt ra rõ hơn.

Thách thức thứ hai nằm ở khả năng tồn tại của người bán nhỏ. Doanh số toàn thị trường có thể tăng mạnh nhưng điều đó không có nghĩa mọi shop đều hưởng lợi. Khi chi phí quảng cáo, hoa hồng, affiliate, logistics và khuyến mại gia tăng, những người bán có biên lợi nhuận thấp dễ bị loại khỏi cuộc chơi.

Nếu doanh thu thương mại điện tử tăng nhưng giao dịch ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng và nhà bán hàng lớn, lợi ích của quá trình số hóa có thể không được phân bổ rộng như kỳ vọng.

Vì vậy, doanh nghiệp Việt cần tiến xa hơn việc đơn thuần "lên sàn". Xây dựng thương hiệu riêng, sở hữu dữ liệu khách hàng, phát triển kênh trực tiếp, kết hợp cửa hàng vật lý với online và đa dạng hóa nguồn truy cập sẽ giúp giảm phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất.

Thách thức cuối cùng là thương mại điện tử xuyên biên giới. Một thị trường mạnh không chỉ nhập hàng và tiêu thụ trực tuyến trong nước, mà còn phải tạo ra khả năng đưa sản phẩm nội địa tới khách hàng quốc tế. Đặc sản địa phương, hàng tiêu dùng, thời trang, thủ công mỹ nghệ và nhiều nhóm sản phẩm Việt có cơ hội tiếp cận thị trường nước ngoài nếu logistics, thanh toán, tiêu chuẩn sản phẩm và năng lực marketing được cải thiện.

Mục tiêu tăng trưởng thương mại điện tử bình quân 15-20% mỗi năm trong giai đoạn tới và nâng tỷ trọng bán lẻ trực tuyến cho thấy dư địa vẫn còn lớn. Nhưng giai đoạn phát triển tiếp theo sẽ khác với giai đoạn chỉ cần thêm người dùng smartphone và thêm người bán lên sàn.

Việt Nam đã có người mua, tốc độ tăng trưởng và quy mô thị trường. Để trở thành một "cường quốc thương mại điện tử" thực sự tại Đông Nam Á, thị trường còn cần một hệ sinh thái đủ mạnh phía sau mỗi đơn hàng: logistics hiệu quả, thanh toán thuận tiện, dữ liệu và công nghệ tốt hơn, môi trường cạnh tranh lành mạnh, niềm tin người tiêu dùng và khả năng giúp doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu thay vì chỉ bán hàng.

Khi những mắt xích này cùng phát triển, cơ hội của Việt Nam sẽ không chỉ nằm ở con số hàng chục tỷ USD doanh thu mua sắm online. Giá trị lớn hơn là hình thành một nền kinh tế bán lẻ số hoàn chỉnh, nơi thương mại điện tử kéo theo sự phát triển của logistics, fintech, quảng cáo, sáng tạo nội dung, công nghệ và thương mại xuyên biên giới.