Temu siết hàng giả: Hơn 16.000 cửa hàng bị "xóa sổ", 15.000 thương hiệu vào diện giám sát

Temu đưa 15.000 thương hiệu vào hệ thống giám sát

Khi thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển nhanh, hàng giả, hàng nhái và sản phẩm xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang trở thành một trong những bài toán khó nhất đối với các nền tảng. Với Temu, vấn đề này càng đáng chú ý khi mô hình của nền tảng kết nối lượng lớn nhà bán và sản phẩm từ nhiều thị trường khác nhau.

Trong Báo cáo Bảo vệ Sở hữu trí tuệ 2026, bao phủ giai đoạn từ tháng 6/2025 đến tháng 5/2026, Temu cho biết đang mở rộng đáng kể hệ thống kiểm soát quyền sở hữu trí tuệ, từ khâu xét duyệt người bán, kiểm tra sản phẩm trước khi đăng đến giám sát hàng hóa trong quá trình kinh doanh.

Một trong những con số đáng chú ý nhất là hơn 15.000 thương hiệu hiện nằm trong chương trình giám sát chủ động của nền tảng, tăng khoảng 3 lần chỉ sau một năm.

Thay vì chỉ chờ doanh nghiệp hoặc chủ sở hữu thương hiệu gửi khiếu nại, Temu cho biết đang chuyển dần sang mô hình phát hiện vi phạm trước.

Để thực hiện điều này, nền tảng xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ sàng lọc với hơn 47 triệu hình ảnh và 9,5 triệu từ khóa. Riêng dữ liệu hình ảnh dùng để nhận diện dấu hiệu xâm phạm đã tăng hơn 9 lần so với năm trước.

Mỗi sản phẩm được kiểm tra trước khi xuất hiện trên nền tảng. Hệ thống tự động phân tích hình ảnh, tên sản phẩm, mô tả và các yếu tố liên quan để tìm dấu hiệu bất thường, sau đó kết hợp với quá trình kiểm tra chuyên môn khi cần thiết.

Cách tiếp cận này không chỉ nhằm tìm những sản phẩm ngang nhiên sử dụng logo hoặc tên của thương hiệu khác. Công nghệ phân tích hình ảnh còn được Temu sử dụng để nhận diện những sản phẩm có kiểu dáng, hình thức hoặc tổng thể tương đồng đáng kể với sản phẩm được bảo hộ dù không trực tiếp gắn nhãn hiệu.

Theo số liệu doanh nghiệp công bố, số trường hợp Temu chủ động gỡ sản phẩm cao gấp 331 lần số trường hợp được xử lý sau khi nhận phản ánh từ bên ngoài trong kỳ báo cáo.

Con số này phần nào cho thấy chiến lược kiểm soát của nền tảng đang chuyển từ “nhận khiếu nại rồi xử lý” sang cố gắng phát hiện rủi ro ngay trong hệ thống.

Không chỉ sản phẩm, người bán cũng được đưa vào vòng kiểm soát chặt hơn.

Temu cho biết hơn 40% người bán mới đăng ký đã không vượt qua bước xác minh ban đầu. Trong giai đoạn báo cáo, hơn 16.000 cửa hàng bị chấm dứt hoạt động do nhiều lần vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Tùy mức độ vi phạm, nền tảng có thể áp dụng các biện pháp từ gỡ sản phẩm, hạn chế hoạt động đến đóng tài khoản.

Đây là thay đổi đáng chú ý đối với mô hình thương mại điện tử giá rẻ. Khi nền tảng càng mở rộng quy mô, bài toán không chỉ là có bao nhiêu sản phẩm hay mức giá thấp đến đâu, mà còn là ai đang bán và nguồn gốc hàng hóa có đủ tin cậy hay không.

Chặn hơn 80.000 lượt tìm kiếm liên quan hàng giả mỗi ngày

Một điểm đáng chú ý khác trong chiến lược của Temu là kiểm soát ngay từ hành vi tìm kiếm.

Theo số liệu do nền tảng công bố, hệ thống đang ngăn chặn hơn 80.000 lượt tìm kiếm mỗi ngày có từ khóa liên quan đến hàng giả, hàng nhái hoặc sản phẩm sao chép. Thay vì hiển thị kết quả tương ứng, người dùng có thể nhận cảnh báo về nguy cơ mua phải sản phẩm xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Đây là cách tiếp cận khác với việc chỉ gỡ sản phẩm sau khi chúng đã được đăng bán. Nếu những từ khóa thể hiện rõ ý định tìm hàng giả bị hạn chế ngay từ đầu, nền tảng có thể làm giảm khả năng người mua và người bán tìm thấy nhau đối với nhóm sản phẩm này.

Temu đồng thời xây dựng các công cụ để chủ sở hữu thương hiệu tham gia trực tiếp vào quá trình kiểm soát.

Cổng Sở hữu trí tuệ cho phép chủ thể quyền gửi thông báo về những sản phẩm bị nghi ngờ vi phạm. Trong khi đó, Cổng Đăng ký thương hiệu cho phép doanh nghiệp cung cấp trước dữ liệu về nhãn hiệu và các quyền sở hữu trí tuệ liên quan.

Theo Temu, thời gian trung bình để xử lý một khiếu nại sở hữu trí tuệ hiện dưới 24 giờ.

Thông qua Sáng kiến Bảo vệ thương hiệu triển khai từ tháng 4/2024, nền tảng cho biết đang phối hợp trực tiếp với hơn 3.000 thương hiệu, trong đó khoảng 500 doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Các doanh nghiệp có thể cung cấp nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm và dữ liệu nhận diện để hệ thống của Temu có thêm cơ sở phát hiện sản phẩm đáng ngờ.

Cơ chế đăng ký còn hỗ trợ thông tin về chỉ dẫn địa lý. Điều này đặc biệt quan trọng với những sản phẩm mà tên gọi gắn chặt với xuất xứ và danh tiếng tại một khu vực nhất định.

Bên ngoài nền tảng, Temu cho biết đã làm việc với hơn 130 hiệp hội và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực chống hàng giả trong năm qua.

Doanh nghiệp cũng gia nhập International AntiCounterfeiting Coalition (IACC) vào tháng 4/2026, trong bối cảnh áp lực đối với các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới về hàng giả và quyền sở hữu trí tuệ ngày càng lớn.

Những động thái này có ý nghĩa vượt ra ngoài câu chuyện kiểm soát một số gian hàng vi phạm.

Mô hình tăng trưởng của Temu từng gắn chặt với số lượng sản phẩm khổng lồ, giá thấp và khả năng đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng ở nhiều quốc gia. Nhưng khi quy mô ngày càng lớn, chính ưu thế về nguồn cung cũng khiến chi phí kiểm soát tăng theo.

Nói cách khác, bài toán tiếp theo của Temu không đơn thuần là “có thêm bao nhiêu người bán” mà là “có thể kiểm soát hàng triệu người bán và sản phẩm tốt đến đâu”.

Cuộc chiến sở hữu trí tuệ nóng lên giữa Temu và Shein

Việc Temu công bố tăng cường bảo vệ thương hiệu càng gây chú ý khi diễn ra giữa những tranh chấp pháp lý liên quan đến sở hữu trí tuệ trong ngành thương mại điện tử.

Ngày 13/8, Temu giành kết quả thuận lợi trong vụ kiện với Shein tại Anh liên quan đến hình ảnh sản phẩm được các nhà bán bên thứ ba sử dụng trên nền tảng.

Tranh chấp xoay quanh cáo buộc của Shein rằng người bán trên Temu đã sử dụng trái phép nhiều hình ảnh sản phẩm thuộc quyền sở hữu của hãng để quảng bá hàng hóa tương tự.

Một vấn đề quan trọng được đặt ra là Temu chỉ đóng vai trò nền tảng trung gian hay phải chịu trách nhiệm sâu hơn đối với nội dung do người bán đăng tải.

Theo nội dung phán quyết được đề cập, Tòa án Tối cao Anh không chấp nhận lập luận cho rằng Temu đã “ủy quyền” cho người bán thực hiện hành vi xâm phạm. Tòa cũng xem xét khả năng nền tảng được hưởng cơ chế miễn trừ trách nhiệm dành cho nhà cung cấp dịch vụ lưu trữ nội dung trong những điều kiện nhất định.

Temu đồng thời được chấp nhận một phần yêu cầu phản tố liên quan đến việc một số danh sách sản phẩm từng phải gỡ bỏ sau yêu cầu của Shein đối với những hình ảnh sau đó được xác định Shein không sở hữu bản quyền. Vấn đề bồi thường dự kiến được xử lý riêng.

Tranh chấp giữa hai nền tảng cho thấy ranh giới trách nhiệm trong thương mại điện tử ngày càng phức tạp.

Một sàn có thể không trực tiếp sản xuất hay đăng bán sản phẩm, nhưng lại sở hữu thuật toán phân phối, hệ thống thanh toán, công cụ quảng cáo và hạ tầng giúp hàng hóa tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng. Vì vậy, câu hỏi các nền tảng phải chịu trách nhiệm đến đâu đối với hành vi của người bán bên thứ ba đang ngày càng được cơ quan quản lý và tòa án tại nhiều thị trường quan tâm.

Đó cũng là lý do việc đầu tư vào hệ thống kiểm soát hàng giả có thể trở thành một phần quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử.

Nếu giai đoạn đầu của cuộc đua là ai có nhiều hàng hơn, giá thấp hơn và thu hút người dùng nhanh hơn, giai đoạn tiếp theo có thể là ai xây dựng được thị trường đáng tin cậy hơn.

Với Temu, việc giám sát hơn 15.000 thương hiệu, loại hơn 16.000 cửa hàng vi phạm nhiều lần hay xây dựng cơ sở dữ liệu hàng chục triệu hình ảnh cho thấy nền tảng đang cố gắng củng cố khâu kiểm soát khi mở rộng toàn cầu.

Tuy nhiên, cần lưu ý phần lớn các số liệu về hiệu quả chống vi phạm nói trên do chính Temu công bố. Hiệu quả thực tế vẫn cần được đánh giá thêm thông qua phản hồi của chủ sở hữu thương hiệu, số vụ tái phạm, kết quả xử lý của cơ quan quản lý và diễn biến tại từng thị trường.

Trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và tính xác thực của hàng hóa, giá rẻ có thể giúp một nền tảng thương mại điện tử thu hút khách hàng lần đầu, nhưng niềm tin mới là yếu tố quyết định họ có quay trở lại hay không.