Sàn thương mại điện tử tìm "mỏ vàng" mới ngoài môi trường số

Thương mại điện tử còn nhiều dư địa nhờ nguồn cung chưa được số hóa

Sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn phát triển mới. Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng không còn chỉ xoay quanh việc giành người mua hay tăng lưu lượng truy cập, mà chuyển sang bài toán quan trọng hơn: tìm kiếm nguồn cung mới để tiếp tục mở rộng thị trường.

Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026, quy mô thị trường năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% so với năm trước. Tuy nhiên, doanh thu từ thương mại điện tử mới chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, đồng nghĩa hơn 90% thị trường vẫn nằm ngoài môi trường số.

Điều này cho thấy dư địa tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam vẫn rất lớn, nhưng sẽ không còn đến chủ yếu từ việc bán thêm những mặt hàng vốn đã phổ biến trên Shopee, TikTok Shop hay Lazada.

Thay vào đó, "mỏ vàng" mới nằm ở hàng triệu doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp và các thương hiệu địa phương vẫn chưa thực sự tham gia hoặc khai thác hiệu quả kênh trực tuyến.

Theo nhiều chuyên gia, nếu đưa được nhóm nguồn cung này lên môi trường số, quy mô thị trường thương mại điện tử có thể tiếp tục tăng mạnh trong nhiều năm tới mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào cuộc cạnh tranh giảm giá giữa các sàn.

Người tiêu dùng không chỉ tìm giá rẻ

Một thay đổi đáng chú ý khác là hành vi mua sắm trực tuyến đang dịch chuyển nhanh chóng.

Theo nghiên cứu The Art and Science of Authenticity do Accenture thực hiện, 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi xem những nội dung được đánh giá là chân thực.

Đáng chú ý hơn, 95% người được khảo sát cho biết nội dung trên nền tảng số có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Riêng livestream tại Việt Nam được đánh giá có sức tác động tới quyết định mua sắm cao hơn 1,3 lần mức trung bình khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Điều này giải thích vì sao nhiều sản phẩm vốn ít được biết đến như đặc sản địa phương, sản phẩm OCOP, hàng thủ công, nông sản vùng miền hay sản phẩm của các doanh nghiệp truyền thống lại có cơ hội tiếp cận hàng triệu khách hàng chỉ sau một phiên livestream.

Thay vì cạnh tranh bằng giá thấp, các nền tảng đang kỳ vọng chính câu chuyện sản phẩm và sự khác biệt sẽ tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới.

Các sàn thương mại điện tử tăng tốc săn nguồn cung

Xu hướng này đang được thể hiện khá rõ trong chiến lược của nhiều nền tảng.

Tại TikTok Shop Vietnam Summit 2026, TikTok Shop cho biết tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Việt Nam năm 2025 tăng 66%, cao hơn đáng kể tốc độ tăng trưởng chung của toàn thị trường.

Nền tảng này cũng ghi nhận số lượng người mua tăng 36%, số lượng nhà bán tăng 42%, trong khi số nhà sáng tạo nội dung tham gia tiếp thị liên kết tăng tới 140%.

Theo ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam, cơ hội lớn nhất của giai đoạn tới không nằm ở việc tiếp tục bán những mặt hàng vốn đã phổ biến trên sàn.

Theo ông, một lượng rất lớn sản phẩm chất lượng của doanh nghiệp truyền thống, hợp tác xã, làng nghề, nhà sản xuất nông nghiệp và các thương hiệu địa phương vẫn chưa hiện diện đúng mức trên môi trường số.

Đây sẽ là nhóm nguồn cung được TikTok Shop ưu tiên mở rộng trong thời gian tới.

Để thu hút người bán mới, TikTok Shop triển khai nhiều chương trình hỗ trợ như miễn hoặc giảm phí giao dịch, giảm phí hoa hồng, hỗ trợ quảng cáo và voucher.

Riêng nhóm nhà bán OCOP, nông sản và làng nghề được hưởng gói hỗ trợ có tổng giá trị khoảng 100 tỷ đồng trong nửa cuối năm.

Không chỉ bán hàng, các sàn đang số hóa doanh nghiệp truyền thống

Việc mở rộng nguồn cung cũng phản ánh sự thay đổi vai trò của các sàn thương mại điện tử.

Nếu trước đây nền tảng chủ yếu đóng vai trò là nơi kết nối người mua và người bán thì hiện nay, họ đang trở thành đối tác chuyển đổi số của nhiều doanh nghiệp.

Không ít hợp tác xã, hộ sản xuất hay doanh nghiệp địa phương lần đầu tiên tiếp cận khách hàng toàn quốc thông qua livestream, video ngắn và mạng lưới KOC.

Bên cạnh việc mở gian hàng, các nền tảng còn hỗ trợ đào tạo bán hàng, xây dựng thương hiệu, tối ưu nội dung, quảng cáo, logistics và thanh toán.

Nhờ đó, nhiều doanh nghiệp vốn phụ thuộc hoàn toàn vào chợ truyền thống hoặc đại lý đã có thêm một kênh doanh thu mới với chi phí đầu tư thấp hơn nhiều so với việc mở rộng hệ thống phân phối truyền thống.

Sự chuyển dịch này cũng cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới.

Sau nhiều năm cạnh tranh bằng voucher, miễn phí vận chuyển và các chương trình "đốt tiền", các nền tảng hiện bắt đầu tập trung nhiều hơn vào việc mở rộng nguồn cung, nâng cao chất lượng hàng hóa và xây dựng hệ sinh thái bền vững.

Nguồn cung mới không chỉ giúp các sàn có thêm sản phẩm khác biệt mà còn góp phần giảm sự phụ thuộc vào các nhóm ngành hàng đã bão hòa như thời trang hay phụ kiện.

Trong dài hạn, doanh nghiệp nào thu hút được nhiều thương hiệu truyền thống, nhiều sản phẩm địa phương và nhiều nhà sản xuất chất lượng hơn sẽ có lợi thế lớn trong cuộc cạnh tranh thị phần.

Khi đó, cuộc chơi của thương mại điện tử sẽ không còn chỉ là ai có nhiều người mua hơn mà là ai sở hữu hệ sinh thái hàng hóa phong phú, đáng tin cậy và tạo ra nhiều giá trị mới cho cả người bán lẫn người tiêu dùng.