Điều gì khiến Shopee vẫn giữ ngôi số 1 thương mại điện tử Việt Nam?

Vẫn tăng trưởng khi khoảng cách với đối thủ bị thu hẹp

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến cuộc cạnh tranh quyết liệt nhất trong nhiều năm. TikTok Shop tăng tốc nhờ video ngắn, livestream và tiếp thị liên kết, trong khi Lazada tập trung nhiều hơn vào hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm.

Dù chịu sức ép ngày càng lớn, Shopee vẫn giữ vị trí nền tảng thương mại điện tử có quy mô lớn nhất Việt Nam.

Theo báo cáo “Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025” của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước.

Trong đó, Shopee tiếp tục dẫn đầu với 57,5% thị phần. Doanh thu trên nền tảng tăng khoảng 6% so với năm 2024, cho thấy Shopee vẫn duy trì được đà mở rộng dù đã sở hữu quy mô lớn và phải đối mặt với sự bám đuổi nhanh chóng của TikTok Shop.

Nếu tính theo tỷ lệ thị phần trên, quy mô giao dịch của Shopee tại Việt Nam năm 2025 ước tương đương hơn 263.000 tỷ đồng. Con số này cho thấy nền tảng vẫn tạo ra khoảng cách đáng kể so với phần còn lại của thị trường.

Không chỉ dẫn đầu tại Việt Nam, Shopee còn giữ vị trí số một tại cả sáu thị trường thương mại điện tử lớn ở Đông Nam Á. Theo Momentum Works, nền tảng này chiếm khoảng 53% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử của khu vực trong năm 2025.

Ở quy mô toàn cầu, kết quả kinh doanh của Shopee cũng ghi nhận mức tăng tích cực. Năm 2025, tổng giá trị hàng hóa giao dịch trên nền tảng đạt khoảng 127,4 tỷ USD, tăng 26,8% so với năm trước. Tổng số đơn hàng đạt 13,9 tỷ đơn, tăng 27,2%.

Như vậy, trung bình mỗi ngày Shopee xử lý khoảng 38 triệu đơn hàng trên các thị trường đang hoạt động. Quy mô giao dịch lớn tạo ra nguồn dữ liệu, dòng tiền và lưu lượng người dùng mà những nền tảng nhỏ hơn khó có thể nhanh chóng bắt kịp.

Những con số này cho thấy vị trí dẫn đầu của Shopee không chỉ đến từ lợi thế tích lũy trong quá khứ. Nền tảng vẫn đang tăng trưởng, dù tốc độ tại từng thị trường có thể khác nhau và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn hơn.

Hệ sinh thái người mua, người bán và logistics tạo ra “hào lũy”

Một trong những yếu tố quan trọng giúp Shopee giữ vị trí số một là hiệu ứng mạng lưới được xây dựng trong nhiều năm.

Khi nền tảng có lượng người mua lớn, nhiều nhà bán muốn mở gian hàng để tiếp cận khách hàng. Khi số lượng người bán tăng, danh mục hàng hóa trở nên phong phú hơn, giá cả cạnh tranh hơn và người mua có thêm lý do quay lại ứng dụng.

Vòng lặp này tạo thành một “hào lũy” khó vượt qua đối với các đối thủ mới.

Với người tiêu dùng, Shopee gần như đã trở thành một công cụ tìm kiếm hàng hóa. Khi cần mua phụ kiện điện thoại, đồ gia dụng, mỹ phẩm, quần áo hay hàng tiêu dùng, nhiều người có thói quen mở ứng dụng, nhập từ khóa, so sánh giá và đọc đánh giá trước khi quyết định.

Đây là lợi thế đáng kể so với mô hình mua sắm dựa nhiều vào khám phá nội dung. TikTok Shop có thể tạo ra nhu cầu mới thông qua video và livestream, nhưng Shopee vẫn mạnh ở nhóm người dùng đã biết rõ mình cần mua gì.

Với nhà bán, nền tảng cung cấp hệ thống công cụ tương đối đầy đủ, từ quảng cáo tìm kiếm, phân tích dữ liệu, voucher, tiếp thị liên kết đến video và livestream. Nhà bán có thể lựa chọn nhiều cách tiếp cận khách hàng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào một nguồn lưu lượng.

Shopee cũng liên tục mở rộng chương trình affiliate ra ngoài ứng dụng. Nền tảng đã hợp tác với YouTube, Facebook và Instagram để nhà sáng tạo nội dung có thể giới thiệu sản phẩm, gắn liên kết và nhận hoa hồng khi phát sinh giao dịch.

Chiến lược này giúp Shopee khắc phục phần nào điểm yếu không sở hữu một mạng xã hội nội dung lớn như TikTok. Thay vì tự xây dựng toàn bộ lưu lượng bên trong ứng dụng, Shopee tạo thêm nhiều “cửa vào” từ các nền tảng nơi người dùng đang xem video và tương tác hằng ngày.

Bên cạnh người mua và người bán, logistics là một phần quan trọng khác của hệ sinh thái.

SPX Express, trước đây mang tên Shopee Express, giúp nền tảng chủ động hơn trong việc tiếp nhận, phân loại và giao đơn hàng. Việc sở hữu mạng lưới logistics riêng không chỉ rút ngắn thời gian giao nhận mà còn giúp Shopee kiểm soát tốt hơn chi phí và trải nghiệm của khách hàng.

Với hàng tỷ đơn hàng mỗi năm, chỉ cần giảm một phần nhỏ thời gian xử lý hoặc chi phí trên từng đơn cũng có thể tạo ra hiệu quả rất lớn cho toàn hệ thống.

Dữ liệu từ hoạt động giao nhận còn giúp nền tảng dự báo nhu cầu, phân bổ kho hàng, nhận diện các khu vực có mật độ đặt hàng cao và tối ưu tuyến vận chuyển. Đây là lợi thế mà các nền tảng phụ thuộc hoàn toàn vào đối tác logistics bên ngoài khó có thể sở hữu ở mức tương tự.

Sàn thương mại điện tử Shopee không chỉ bán hàng mà đang xây một hệ sinh thái tiêu dùng số

Một yếu tố khác giúp Shopee giữ vị trí dẫn đầu là khả năng mở rộng từ một ứng dụng mua sắm sang hệ sinh thái phục vụ nhiều khâu trong hành trình tiêu dùng.

Người dùng có thể tìm kiếm, xem video, theo dõi livestream, đọc đánh giá, nhận voucher, thanh toán và theo dõi giao hàng trong cùng một nền tảng. Việc giảm số bước trong hành trình mua sắm giúp tăng tỷ lệ hoàn tất đơn hàng và giữ người dùng ở lại lâu hơn.

Trí tuệ nhân tạo cũng ngày càng được ứng dụng sâu vào hoạt động của Shopee.

AI có thể phân tích lịch sử tìm kiếm và mua sắm để cá nhân hóa sản phẩm hiển thị. Với người bán, công nghệ được sử dụng để hỗ trợ tối ưu nội dung, quảng cáo, chăm sóc khách hàng và phân tích hiệu quả kinh doanh.

Trong hệ thống tìm kiếm và đề xuất, một mô hình xếp hạng được Shopee triển khai đã ghi nhận mức cải thiện hơn 2% GMV trên mỗi người dùng và tăng 2,9% doanh thu quảng cáo trong quá trình thử nghiệm thực tế. Điều này cho thấy chỉ một thay đổi nhỏ trong thuật toán cũng có thể tạo ra giá trị đáng kể khi được áp dụng trên một nền tảng có quy mô hàng trăm triệu người dùng.

Lợi thế của Shopee vì thế không chỉ nằm ở lượng khách hàng đông. Đó còn là khả năng khai thác dữ liệu phát sinh từ hàng tỷ lượt tìm kiếm, xem sản phẩm, nhấp quảng cáo, đặt hàng và giao nhận.

Dữ liệu càng lớn, nền tảng càng có khả năng hiểu nhu cầu người dùng, tối ưu đề xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Khi trải nghiệm tốt hơn, người mua quay lại nhiều hơn và nhà bán tiếp tục đầu tư vào nền tảng. Đây là một vòng lặp tăng trưởng quan trọng khác của Shopee.

Dù sở hữu nhiều lợi thế, Shopee không thể xem vị trí dẫn đầu là điều được bảo đảm lâu dài.

TikTok Shop đã chứng minh rằng hành vi mua sắm có thể thay đổi rất nhanh. Thay vì chủ động tìm kiếm sản phẩm, người dùng ngày càng dễ phát sinh nhu cầu từ video ngắn, livestream và lời giới thiệu của KOL, KOC.

Theo YouNet ECI, TikTok Shop tăng trưởng doanh thu tới 93% trong năm 2025, đưa thị phần từ 26,9% lên 39,6%. Tốc độ này cao hơn nhiều so với mức tăng của Shopee và khiến khoảng cách giữa hai nền tảng nhanh chóng thu hẹp.

Bên cạnh cạnh tranh thị phần, Shopee còn đối mặt với bài toán cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận.

Nền tảng vẫn phải đầu tư lớn cho marketing, logistics, chương trình khách hàng trung thành, AI và các công cụ hỗ trợ nhà bán. Trong khi đó, việc tăng phí quá nhanh có thể tạo áp lực lên người bán và gián tiếp đẩy giá hàng hóa lên cao.

Vì vậy, vị trí dẫn đầu của Shopee trong giai đoạn tới sẽ phụ thuộc vào khả năng giữ được ba nhóm chủ thể cùng lúc: người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung.

Người mua cần tiếp tục nhìn thấy sự tiện lợi, đa dạng và mức giá phù hợp. Người bán cần tạo được doanh thu đủ lớn sau khi trừ phí, quảng cáo và chi phí vận hành.

Nhà sáng tạo phải nhận được mức hoa hồng và công cụ đủ hấp dẫn để tiếp tục đưa sản phẩm Shopee vào nội dung. Nếu một trong ba mắt xích suy yếu, lợi thế mạng lưới của nền tảng có thể bị ảnh hưởng.

Cho đến hiện tại, Shopee vẫn giữ ngôi số một nhờ quy mô thị trường, hệ sinh thái người bán, thói quen tìm kiếm của người mua, mạng lưới logistics và khả năng tăng trưởng trên nhiều quốc gia.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý nhất không phải Shopee đang dẫn trước bao xa mà là nền tảng này có thể tiếp tục tăng trưởng trong khi bảo vệ hiệu quả kinh doanh của hệ sinh thái hay không.

Trong cuộc đua thương mại điện tử mới, vị trí số một sẽ không chỉ thuộc về nền tảng tạo ra nhiều đơn hàng nhất. Người chiến thắng còn phải giao hàng hiệu quả hơn, ứng dụng dữ liệu tốt hơn và giúp người bán giữ lại được lợi nhuận sau mỗi giao dịch.