Cuộc chiến mới của thương mại điện tử: AI hay logistics?

Từ cuộc đua "đốt tiền" đến năng lực vận hành

Một thời, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng chủ yếu nhờ những cuộc đua khuyến mại. Người tiêu dùng quen với hàng loạt chương trình miễn phí vận chuyển, voucher giảm giá, flash sale và những ngày hội mua sắm 9.9, 11.11 hay 12.12. Các nền tảng sẵn sàng chi hàng nghìn tỷ đồng để thu hút người mua và mở rộng thị phần. Nhưng khi thị trường dần trưởng thành, cuộc chơi cũng thay đổi.

Việc duy trì các chương trình trợ giá quy mô lớn không còn là chiến lược bền vững. Các sàn bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả kinh doanh, tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm người dùng. Điều đó mở ra một giai đoạn cạnh tranh mới, nơi lợi thế không còn nằm hoàn toàn ở giá bán mà chuyển sang công nghệ và năng lực vận hành.

Theo nhiều chuyên gia, hai "mặt trận" lớn nhất của thương mại điện tử hiện nay chính là AI và logistics. Một bên giúp bán được nhiều hàng hơn. Bên còn lại giúp giao hàng nhanh hơn, chính xác hơn và tiết kiệm chi phí hơn. Câu hỏi đặt ra là yếu tố nào sẽ quyết định người chiến thắng trong giai đoạn tiếp theo.

Nếu trước đây người tiêu dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm bằng từ khóa, AI đang khiến quá trình mua sắm trở nên mang tính cá nhân hóa hơn bao giờ hết. Thuật toán của các nền tảng ngày càng hiểu rõ sở thích, lịch sử mua hàng, khả năng chi tiêu, thời điểm người dùng thường đặt hàng và cả những sản phẩm họ có khả năng quan tâm trong tương lai. Điều đó giúp mỗi người nhìn thấy một "cửa hàng" khác nhau dù cùng truy cập vào một nền tảng.

Không chỉ dừng ở việc gợi ý sản phẩm, AI còn được ứng dụng trong nhiều khâu khác của thương mại điện tử. Đối với người bán, trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ viết mô tả sản phẩm, tạo hình ảnh quảng cáo, tối ưu tiêu đề, phân tích xu hướng tìm kiếm, dự báo nhu cầu và tự động trả lời khách hàng. Một số nền tảng cũng đang phát triển các công cụ AI giúp nhà bán xây dựng nội dung nhanh hơn, giảm thời gian vận hành và tối ưu hiệu quả quảng cáo.

Ở góc độ nền tảng, AI giúp phát hiện gian lận, nhận diện hàng giả, kiểm soát nội dung vi phạm và phân bổ vị trí hiển thị sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng. Theo đại diện Bộ Công Thương tại nhiều diễn đàn chuyên ngành, AI sẽ trở thành một trong những động lực quan trọng thúc đẩy thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn tới. Tuy nhiên, công nghệ chỉ phát huy hiệu quả khi được đặt trên nền tảng dữ liệu chất lượng và hệ thống vận hành ổn định. Nói cách khác, AI có thể giúp tạo thêm đơn hàng, nhưng không thể thay thế hoàn toàn năng lực thực hiện đơn hàng.

Logistics quyết định trải nghiệm sau cú nhấp chuột

Nếu AI giúp người tiêu dùng quyết định mua, thì logistics lại quyết định họ có quay lại mua lần thứ hai hay không. Một đơn hàng thương mại điện tử không kết thúc khi khách bấm nút thanh toán. Đó mới chỉ là điểm bắt đầu của cả chuỗi vận hành phía sau. Hàng hóa phải được xác nhận tồn kho, lấy hàng, đóng gói, phân loại, vận chuyển qua nhiều trung tâm trung chuyển trước khi đến tay người mua. Chỉ cần một mắt xích gặp sự cố, trải nghiệm khách hàng có thể bị ảnh hưởng.

Chính vì vậy, nhiều nền tảng đang đầu tư rất mạnh vào logistics. Shopee phát triển SPX Express nhằm chủ động hơn trong hoạt động giao nhận. Lazada xây dựng hệ thống Lazada Logistics với mạng lưới kho vận tại nhiều quốc gia Đông Nam Á. TikTok Shop mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp logistics nhằm nâng cao tốc độ giao hàng và phục vụ tốt hơn các phiên livestream có lượng đơn tăng đột biến.

Trong khi đó, các doanh nghiệp chuyển phát như J&T Express, Ninja Van hay BEST Express cũng liên tục mở rộng trung tâm phân loại, tự động hóa kho hàng và đầu tư công nghệ để xử lý khối lượng đơn ngày càng lớn.

Theo báo cáo của Momentum Works, năm 2025, thị trường Đông Nam Á ghi nhận khoảng 22,3 tỷ bưu kiện thương mại điện tử, tăng hơn 130% so với năm 2022. Quy mô này cho thấy logistics đang trở thành một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

Không chỉ tốc độ giao hàng, chi phí logistics cũng tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của các nền tảng. Một nền tảng có thể gợi ý đúng sản phẩm bằng AI nhưng nếu giao hàng chậm, hoàn đơn cao hoặc chi phí vận chuyển quá lớn, lợi thế đó sẽ nhanh chóng mất đi.

Thực tế cho thấy AI và logistics không phải hai lựa chọn loại trừ nhau. Ngược lại, chúng đang ngày càng gắn chặt với nhau. AI có thể dự báo lượng đơn hàng để tối ưu tồn kho; AI phân tích dữ liệu giúp xác định vị trí đặt kho gần người mua hơn; AI tính toán tuyến đường giao hàng tối ưu, giảm thời gian vận chuyển và tiết kiệm nhiên liệu.

Ở chiều ngược lại, dữ liệu từ hệ thống logistics lại cung cấp thông tin quan trọng để AI tiếp tục học hỏi và cải thiện khả năng dự báo. Điều này tạo nên một vòng lặp liên tục giữa dữ liệu, thuật toán và vận hành.

Nhiều chuyên gia cho rằng lợi thế cạnh tranh của các nền tảng trong vài năm tới sẽ không còn nằm ở việc ai tung nhiều voucher hơn, mà là ai xây dựng được hệ sinh thái vận hành thông minh hơn. Shopee đang phát triển song song AI và logistics trong hệ sinh thái của mình. TikTok Shop tận dụng AI để phân phối nội dung, kết hợp mạng lưới logistics ngày càng mở rộng nhằm phục vụ mô hình shoppertainment. Lazada tiếp tục đầu tư vào công nghệ kho vận, đồng thời khai thác thế mạnh dữ liệu và nguồn lực từ Alibaba.

Điểm chung của cả ba nền tảng là đều không lựa chọn giữa AI và logistics mà họ đầu tư vào cả hai. Bởi AI giúp tạo ra nhu cầu mua sắm, còn logistics giúp biến nhu cầu đó thành trải nghiệm thực tế. Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam bước sang giai đoạn tăng trưởng dựa trên hiệu quả thay vì "đốt tiền", lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp có khả năng kết hợp tốt cả công nghệ lẫn vận hành.

Cuộc chiến mới của thương mại điện tử vì thế không còn là cuộc đua giảm giá hay khuyến mại. Đó là cuộc cạnh tranh xem nền tảng nào hiểu khách hàng hơn bằng AI, đồng thời phục vụ khách hàng tốt hơn bằng logistics. Và trong cuộc chơi này, người chiến thắng nhiều khả năng sẽ không phải là bên sở hữu AI mạnh nhất hay mạng lưới giao hàng lớn nhất, mà là nền tảng biết kết nối hiệu quả hai yếu tố đó thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh.