Thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 35%, chính thức bước vào "cuộc chơi" mới

Khi pháp lý trở thành "bộ lọc" mới của thương mại điện tử

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển khác so với những năm đầu bùng nổ. Nếu trước đây, việc mở gian hàng trực tuyến khá dễ dàng thì nay các yêu cầu về định danh, minh bạch thông tin và nghĩa vụ thuế ngày càng được siết chặt.

Điểm nhấn lớn nhất là việc Luật Thương mại điện tử năm 2025 cùng các văn bản hướng dẫn chính thức có hiệu lực, tạo nên khung pháp lý đầy đủ hơn cho hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Lần đầu tiên, nhiều nội dung như xác thực người bán, trách nhiệm của chủ quản nền tảng, quản lý thương mại điện tử xuyên biên giới và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng được quy định cụ thể.

Song song với đó, cơ chế quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến cũng thay đổi theo hướng tăng cường vai trò của các sàn thương mại điện tử trong việc hỗ trợ khấu trừ, kê khai và nộp thuế đối với một số nhóm người bán theo quy định.

Những thay đổi này khiến các mô hình kinh doanh dựa trên việc sử dụng thông tin không chính xác, liên tục thay đổi tài khoản, né tránh nghĩa vụ thuế hoặc kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc ngày càng khó tồn tại.

Ở chiều ngược lại, đây được xem là cơ hội để các thương hiệu chính hãng và những doanh nghiệp kinh doanh bài bản gia tăng lợi thế. Tại Lazada, chiến dịch mua sắm 6.6/2026 ghi nhận 77,5% tổng số đơn hàng đến từ hệ thống LazMall, trong khi giá trị đơn hàng trung bình của nhóm gian hàng chính hãng tăng 38% so với cùng kỳ. Con số này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các gian hàng có nguồn gốc rõ ràng và uy tín cao.

Các sàn không còn "đốt tiền", nhà bán buộc phải thích nghi

Nếu giai đoạn trước, các nền tảng cạnh tranh chủ yếu bằng trợ giá, miễn phí vận chuyển và khuyến mại quy mô lớn thì vài năm trở lại đây, chiến lược này đang dần thay đổi.

Shopee liên tục điều chỉnh biểu phí cố định và các khoản phí dịch vụ theo từng ngành hàng. TikTok Shop cũng nhiều lần cập nhật phí hoa hồng, điều chỉnh chính sách dành cho người bán và cơ cấu lại các chương trình hỗ trợ. Mục tiêu chung của các nền tảng là cân bằng giữa tăng trưởng doanh thu và hiệu quả vận hành thay vì tiếp tục theo đuổi cuộc đua "đốt tiền" như trước.

Khi các khoản trợ giá dần thu hẹp, áp lực chi phí chuyển nhiều hơn sang phía người bán. Điều đó buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cách kinh doanh, từ tối ưu chi phí, quản trị tồn kho đến đầu tư vào thương hiệu, nội dung và chất lượng dịch vụ nếu muốn duy trì sức cạnh tranh.

Mỗi nền tảng cũng đang lựa chọn hướng phát triển riêng để tạo khác biệt.

Shopee tiếp tục khai thác lợi thế về quy mô người dùng và hệ sinh thái dịch vụ. TikTok Shop đẩy mạnh mô hình thương mại nội dung, tận dụng sức lan tỏa của video ngắn, livestream và hệ thống tiếp thị liên kết.

Trong khi đó, Lazada tập trung vào phân khúc hàng chính hãng thông qua LazMall, đồng thời tận dụng năng lực công nghệ, AI và hệ thống logistics từ Alibaba để cải thiện trải nghiệm mua sắm. Nền tảng này cũng mở rộng hợp tác với Tmall, Gmarket và nhiều thương hiệu quốc tế nhằm đa dạng nguồn cung chất lượng.

Tăng trưởng vẫn cao nhưng cuộc chơi ngày càng khắc nghiệt

Dữ liệu thị trường cho thấy thương mại điện tử vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng tích cực, song sự phân hóa giữa các nhà bán ngày càng rõ rệt.

Theo Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Metric, tổng doanh số trên bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki vẫn tăng gần 35%. Tuy nhiên, số lượng gian hàng phát sinh đơn hàng lại giảm hơn 7%.

Điều này phản ánh quá trình thanh lọc đang diễn ra trên toàn thị trường. Những gian hàng có quy mô nhỏ, vận hành thiếu chuyên nghiệp hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào chính sách hỗ trợ từ sàn đang gặp nhiều áp lực hơn trước.

Ngược lại, các doanh nghiệp có chuỗi cung ứng ổn định, quản trị chi phí hiệu quả, đầu tư vào thương hiệu và ứng dụng công nghệ trong vận hành đang tận dụng tốt cơ hội để mở rộng thị phần.

Nói cách khác, thương mại điện tử Việt Nam không còn là cuộc chơi chỉ dựa vào mức giá thấp hay khuyến mại sâu. Sau nhiều năm ưu tiên mở rộng quy mô, thị trường đang chuyển sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu, nơi năng lực quản trị, khả năng thích ứng với chính sách và chất lượng dịch vụ sẽ quyết định ai là người có thể đi đường dài.

Cuộc đua "đốt tiền" vì thế đang dần khép lại, nhường chỗ cho một cuộc cạnh tranh mới dựa trên hiệu quả vận hành, sự minh bạch và giá trị bền vững.