Cuộc đua "đốt tiền" của các sàn thương mại điện tử sắp kết thúc?

Kỷ nguyên "đốt tiền" đang dần khép lại

Trong gần một thập kỷ qua, thương mại điện tử Đông Nam Á phát triển nhờ những chương trình trợ giá quy mô lớn.

Người tiêu dùng đã quen với việc nhận mã giảm giá mỗi ngày, miễn phí vận chuyển gần như mọi đơn hàng và các chương trình khuyến mại vào mỗi kỳ siêu sale.

Ở chiều ngược lại, các nhà bán hàng cũng hưởng lợi từ nhiều chính sách hỗ trợ về phí, quảng cáo và vận chuyển nhằm mở rộng quy mô kinh doanh.

Chiến lược này giúp các nền tảng nhanh chóng thu hút người dùng, mở rộng số lượng nhà bán và gia tăng tổng giá trị giao dịch (GMV). Tuy nhiên, bối cảnh hiện nay đã khác.

Sau nhiều năm ưu tiên tăng trưởng, phần lớn các nền tảng lớn đều bước vào giai đoạn phải tối ưu hiệu quả kinh doanh. Áp lực từ cổ đông và nhà đầu tư khiến mục tiêu không còn chỉ là tăng GMV mà phải cải thiện lợi nhuận.

Đó cũng là lý do trong hơn một năm qua, nhiều sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và Đông Nam Á liên tục điều chỉnh biểu phí. Phí hoa hồng, phí dịch vụ, chi phí quảng cáo, logistics và tiếp thị liên kết đều có xu hướng tăng, trong khi nhiều chương trình hỗ trợ người bán được thu hẹp.

Không ít chuyên gia cho rằng đây là dấu hiệu cho thấy giai đoạn "đốt tiền" để giành thị phần đang dần đi đến hồi kết.

Trợ giá sẽ không biến mất, nhưng sẽ thay đổi trên các sàn thương mại điện tử

Dù vậy, điều đó không đồng nghĩa các sàn sẽ chấm dứt hoàn toàn các chương trình trợ giá. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khuyến mại vẫn là công cụ quan trọng để kích cầu và thu hút người dùng mới.

Điểm khác biệt là cách trợ giá sẽ thay đổi. Nếu trước đây, nhiều chương trình được triển khai trên diện rộng với hầu hết người dùng và ngành hàng thì trong tương lai ưu đãi sẽ được phân bổ có chọn lọc hơn.

Nhờ ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn, các nền tảng có thể xác định chính xác nhóm khách hàng nào cần khuyến mại để tăng khả năng mua hàng hoặc giữ chân người dùng.

Điều này giúp giảm đáng kể chi phí trợ giá nhưng vẫn đạt hiệu quả kinh doanh.

Song song với đó, nhiều khoản ưu đãi sẽ không còn do sàn chi trả hoàn toàn.

Chi phí sẽ được chia sẻ giữa nền tảng, nhà bán hàng, thương hiệu và các đối tác tiếp thị liên kết. Thực tế, tại nhiều chiến dịch lớn hiện nay, phần lớn voucher đã được đồng tài trợ thay vì đến hoàn toàn từ ngân sách của sàn.

Xu hướng này giúp các nền tảng giảm áp lực tài chính trong khi vẫn duy trì sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng.

Cuộc cạnh tranh chuyển sang trải nghiệm thay vì giá rẻ

Một yếu tố khác khiến trợ giá không còn là "vũ khí" duy nhất là hành vi tiêu dùng đang thay đổi.

Theo nhiều báo cáo thị trường, giá trị trung bình mỗi đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử liên tục tăng. Người mua không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất mà sẵn sàng chi nhiều hơn cho hàng chính hãng, giao hàng nhanh và dịch vụ hậu mãi tốt.

Song song với đó, Shop Mall và các gian hàng chính hãng ngày càng đóng góp tỷ trọng doanh số lớn hơn trên các nền tảng. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên chất lượng và sự tin cậy hơn là chỉ dựa vào mức giảm giá.

Trong bối cảnh đó, các sàn cũng bắt đầu chuyển hướng đầu tư. Thay vì chi hàng nghìn tỷ đồng cho voucher và miễn phí vận chuyển, nhiều doanh nghiệp dành ngân sách cho trí tuệ nhân tạo, logistics, hệ thống kho vận, livestream, social commerce và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung.

Đây là những lĩnh vực có khả năng tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài hơn so với việc liên tục giảm giá.

Theo nhiều chuyên gia, cuộc cạnh tranh của thương mại điện tử trong 5 năm tới sẽ không còn xoay quanh việc nền tảng nào trợ giá mạnh hơn, mà là nền tảng nào mang lại trải nghiệm mua sắm tốt hơn với chi phí vận hành thấp hơn.

Có thể nói, câu hỏi không phải là khi nào các sàn sẽ ngừng trợ giá hoàn toàn mà là khi nào trợ giá không còn đóng vai trò trung tâm trong chiến lược tăng trưởng.

Xu hướng hiện nay cho thấy quá trình đó đã bắt đầu. Các chương trình khuyến mại vẫn sẽ tồn tại nhưng sẽ ngày càng thông minh, có mục tiêu rõ ràng và gắn với hiệu quả kinh doanh thay vì cuộc đua "đốt tiền" như giai đoạn đầu của thương mại điện tử.