Từng mơ “đánh lớn” và rơi xuống rất nhanh

Năm 2019, anh Dương khởi nghiệp với sản phẩm tinh dầu tràm gió – thứ vốn sẵn có ngay trong vườn nhà ở vùng đồi Lạc Dương. Khi ấy, anh nung nấu một tham vọng rất “thẳng” là đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử, mở rộng ra toàn quốc, phủ vào các kênh spa, mỹ phẩm, quà tặng. Anh tin rằng: Càng đông người dùng, càng dễ bán.

Ban đầu, anh đầu tư làm logo, thiết kế bao bì bắt mắt, thuê người viết content quảng cáo theo xu hướng chăm sóc sức khỏe. Anh chạy quảng cáo Facebook rầm rộ, bỏ tiền thuê cả KOL giới thiệu. Trong vòng 4 tháng, hàng trăm đơn đổ về nhưng điều anh không ngờ là gần nửa số khách… không quay lại.

“Người thì bảo mùi quá nồng, người lại nói lọ nhỏ mà giá cao, người thì nhầm lẫn giữa các loại tinh dầu và nghĩ dùng để uống được”, anh Dương kể lại. “Tôi bắt đầu hiểu: Mình đang bán một sản phẩm mà số đông không có nhu cầu thật sự. Họ chỉ mua theo phong trào, và không gắn bó”.

Chi phí quảng cáo thì cứ tăng, trong khi đơn hàng không lặp lại. Hàng tồn nhiều, doanh số giảm, anh lâm vào tình trạng hụt dòng tiền. Anh từng nghĩ đến việc đóng xưởng, trả nhân sự, và dừng cuộc chơi.

Trong lúc rà soát lại danh sách khách hàng, anh nhận thấy một điều rất thú vị: Có một nhóm người đều đặn quay lại đặt hàng. Họ không nhiều, chỉ khoảng 40 người nhưng mỗi người đều mua theo kiểu “ít mà chắc”. Có người đặt tháng một lần, có người ba tháng, nhưng không ai bỏ giữa chừng.

Anh gọi điện trực tiếp để hỏi thêm và phát hiện: Đó là các bà mẹ có con nhỏ, đang tìm loại tinh dầu xông phòng an toàn cho trẻ; một số người lớn tuổi thì dùng tinh dầu để hỗ trợ giấc ngủ. Họ không cần thương hiệu hào nhoáng, không quan tâm đến bao bì “fashion”, mà chỉ hỏi đúng một câu: “Sản phẩm này có thật là tự nhiên không”?

“Tôi như bừng tỉnh. Bấy lâu nay, tôi chỉ chăm chăm đuổi theo xu hướng và khách hàng đại trà mà quên mất mình đang ở đâu, có tài nguyên gì, và ai thật sự cần mình nhất”, anh nói.

Tìm đúng thị trường ngách – cắm rễ và phát triển

Anh Dương quyết định thay đổi. Không còn quảng cáo rầm rộ, không dùng influencer, không nhắm vào “tất cả mọi người”. Thay vào đó, anh dựng lại thương hiệu theo hướng gần gũi, chuyên biệt: Tinh dầu nguyên chất cho mẹ và bé, người lớn tuổi, người mất ngủ.

Anh viết lại nội dung quảng bá theo cách “kể chuyện” về một người mẹ trẻ từng mất ngủ vì con quấy khóc, và nhờ tinh dầu thiên nhiên, giấc ngủ gia đình được cải thiện. Anh hợp tác với các hội nhóm nuôi con, các cửa hàng bán sản phẩm mẹ và bé, các phòng khám y học cổ truyền. Và anh chỉ tập trung vào ba dòng sản phẩm duy nhất thay vì “nở rộ” như trước.

Kết quả không đến ồ ạt, nhưng đều đặn. Mỗi tháng có thêm vài chục khách mới, nhưng tỉ lệ quay lại cao hơn nhiều. Không còn cảnh quảng cáo tốn hàng triệu mà không ra đơn. Không còn phải chạy theo “trend” thị trường. Sản phẩm gắn chặt với một đối tượng cụ thể và vì thế, không bị so sánh với hàng chợ.

Sau gần 3 năm chuyển mình, công ty của anh Dương vẫn chỉ có 7 nhân sự, xưởng chỉ rộng 80m2, nhưng đã có mặt hàng tháng trên 2 sàn TMĐT và duy trì doanh thu đều khoảng 250–300 triệu đồng/tháng. Anh từ chối nhiều lời mời mở rộng hệ thống phân phối hoặc hợp tác với thương hiệu mỹ phẩm lớn vì sợ mất kiểm soát chất lượng.

“Lúc trước tôi cứ nghĩ phải mở rộng thật nhanh. Nhưng bây giờ tôi thấy: nếu chưa đủ sức mạnh nội tại, mở rộng sẽ chỉ khiến mình vỡ ra nhanh hơn”, anh chia sẻ.

Theo anh, cái khó nhất của SME không phải là sản phẩm mà là xác định đúng ai là khách hàng của mình và không ngại ‘nhỏ’.

Thị trường ngách không dành cho những ai muốn tăng trưởng thần tốc, nhưng lại là vùng đất bền vững cho người kiên trì. Không ai ép doanh nghiệp nhỏ phải làm mọi thứ. Chỉ cần làm đúng cái mình có lợi thế và phục vụ thật tốt nhóm khách phù hợp thì doanh nghiệp sẽ tồn tại lâu hơn bất kỳ cơn sóng thị trường nào.