The Coffee House: Hành trình tái định vị thương hiệu "Nhà"

Thương hiệu The Coffee House từng mở hơn 150 cửa hàng

The Coffee House từng là một trong những thương hiệu cà phê nội địa có tốc độ mở rộng nhanh nhất tại Việt Nam.

Ra đời năm 2014 dưới sự sáng lập của Nguyễn Hải Ninh, thương hiệu bước vào thị trường trong bối cảnh các chuỗi cà phê lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyên và nhiều thương hiệu quốc tế đã có chỗ đứng nhất định.

The Coffee House lựa chọn cách tiếp cận khác biệt khi không chỉ bán đồ uống mà còn đặt nhiều trọng tâm vào trải nghiệm không gian. Những cửa hàng có diện tích tương đối lớn, nhiều chỗ ngồi, wifi, ổ điện và thiết kế phù hợp để khách hàng làm việc, học tập hay gặp gỡ nhanh chóng trở thành đặc trưng của chuỗi.

Thông điệp về một "Nhà cà phê" cũng giúp The Coffee House tạo được nhận diện rõ ràng trong nhóm khách hàng trẻ tại các đô thị lớn.

Tốc độ mở rộng diễn ra nhanh chóng. Chỉ khoảng 4 năm sau khi thành lập, The Coffee House đã vượt mốc 100 cửa hàng. Đến cuối năm 2023, hệ thống có khoảng 150 điểm bán, đưa thương hiệu vào nhóm những chuỗi cà phê có mạng lưới lớn trên thị trường Việt Nam.

Trong giai đoạn tăng trưởng, The Coffee House cũng liên tục thử nghiệm những hướng kinh doanh mới.

Doanh nghiệp từng đưa thương hiệu trà TenRen vào Việt Nam, đầu tư mạnh cho ứng dụng đặt hàng riêng, dịch vụ giao hàng và chương trình thành viên. Năm 2023, mô hình SIGNATURE by The Coffee House được phát triển theo hướng nâng cao trải nghiệm, bổ sung cà phê đặc sản và thực đơn đa dạng hơn.

Tuy nhiên, mô hình cửa hàng lớn cũng đặt ra bài toán chi phí không nhỏ.

Một trong những điểm từng giúp The Coffee House thu hút khách là khả năng ngồi lâu và sử dụng cửa hàng như một không gian làm việc. Nhưng xét về hiệu quả kinh doanh, điều này đồng nghĩa một khách hàng có thể chi tiêu cho một đồ uống nhưng sử dụng chỗ ngồi trong nhiều giờ.

Khi giá thuê mặt bằng, nhân công và chi phí vận hành tăng, hiệu suất trên mỗi mét vuông cửa hàng trở thành vấn đề quan trọng hơn đối với các chuỗi F&B. Và sau thời gian dài mở rộng, The Coffee House bắt đầu bước sang một giai đoạn hoàn toàn khác.

Từ 150 xuống 79 điểm bán, Golden Gate trở thành chủ mới

Năm 2024 đánh dấu quá trình thu hẹp mạnh mạng lưới của The Coffee House. Đến ngày 31/7/2024, hệ thống còn 117 cửa hàng, giảm hơn 30 điểm so với khoảng 150 cửa hàng cuối năm trước.

Chuỗi sau đó tiếp tục đóng một số địa điểm tại Hà Nội, TP.HCM và rút khỏi một số thị trường. Việc thu hẹp cho thấy chiến lược ưu tiên mở rộng số lượng cửa hàng đã được điều chỉnh, trong bối cảnh hiệu quả trên từng điểm bán ngày càng trở nên quan trọng.

Bước ngoặt lớn hơn diễn ra vào đầu năm 2025. Ngày 8/1/2025, Công ty Cổ phần Tập đoàn Golden Gate hoàn tất mua 99,98% vốn Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam, doanh nghiệp sở hữu và vận hành The Coffee House.

Theo số liệu cập nhật trong báo cáo tài chính, giá phí hợp nhất kinh doanh được ghi nhận hơn 243,5 tỷ đồng. Trước đó, báo cáo năm 2024 từng ghi nhận mức giá phí tạm thời khoảng 270 tỷ đồng.

Việc Golden Gate tiếp quản The Coffee House là thương vụ đáng chú ý trên thị trường F&B Việt Nam. Golden Gate vốn đứng sau hàng loạt chuỗi nhà hàng như Gogi House, Kichi-Kichi, Manwah, iSushi hay Sumo BBQ. Việc bổ sung The Coffee House giúp doanh nghiệp mở rộng sang phân khúc cà phê và đồ uống, bên cạnh hệ sinh thái nhà hàng vốn là thế mạnh.

Theo Báo cáo thường niên 2025 của Golden Gate, tập đoàn tiếp nhận 93 cửa hàng The Coffee House trong quá trình hợp nhất thương hiệu.

Sau đó, hoạt động sàng lọc mạng lưới vẫn tiếp tục. Đến tháng 6/2026, The Coffee House được ghi nhận còn khoảng 79 điểm bán, tập trung chủ yếu tại Hà Nội, TP.HCM và một số tỉnh, thành lớn.

Nếu so với quy mô khoảng 150 cửa hàng cuối năm 2023, số điểm bán của chuỗi đã giảm gần một nửa chỉ sau khoảng hai năm rưỡi. Tuy nhiên, việc giảm số lượng cửa hàng không đồng nghĩa The Coffee House đã mất hoàn toàn sức hút với thị trường.

Theo công bố của Golden Gate, khoảng 10 triệu ly đồ uống The Coffee House đã được tiêu thụ trong năm 2025. Con số này cho thấy thương hiệu vẫn sở hữu lượng khách hàng và độ nhận diện đáng kể, dù mạng lưới đã nhỏ hơn nhiều so với thời kỳ đỉnh cao. Điều đó cũng lý giải vì sao Golden Gate lựa chọn tiếp tục tái cấu trúc thay vì loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục.

Bài toán mới của The Coffee House dưới tay Golden Gate

Năm đầu tiên về chung hệ sinh thái Golden Gate chưa phải một giai đoạn dễ dàng với The Coffee House.

Theo thuyết minh báo cáo tài chính, sau khi được hợp nhất, hoạt động của The Coffee House tạo ra khoản lỗ khoảng 73,7 tỷ đồng ảnh hưởng tới kết quả trước thuế của Golden Gate.

Con số này cần được nhìn nhận trong bối cảnh thương hiệu đang trải qua quá trình tái cấu trúc, bao gồm sàng lọc cửa hàng, điều chỉnh vận hành và tái định vị mô hình kinh doanh. Do đó, không nên đồng nhất khoản lỗ nói trên với việc The Coffee House "thất bại" sau khi đổi chủ.

Bản thân Golden Gate cũng xác định thương hiệu vẫn đang trong quá trình đầu tư lại nền tảng vận hành và tái định vị.

Sang năm 2026, những thay đổi bắt đầu xuất hiện rõ hơn tại hệ thống cửa hàng. Tháng 3/2026, The Coffee House thông báo nhiều điểm bán tại khu vực miền Nam mở cửa trở lại sau quá trình nâng cấp. Một số cửa hàng được cải thiện thiết kế, bố trí bàn ghế, ánh sáng và hệ thống ổ điện, trong khi những yếu tố từng gắn với hình ảnh "Nhà" vẫn được duy trì.

Danh mục sản phẩm cũng được mở rộng. Bên cạnh các nhóm cà phê, trà và đồ uống truyền thống, thương hiệu bắt đầu bổ sung nhiều lựa chọn đồ ăn hơn. Đây là thay đổi đáng chú ý bởi nó có thể giúp gia tăng giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn và khai thác tốt hơn thời gian khách hàng sử dụng không gian cửa hàng.

Với The Coffee House, đây là một trong những bài toán quan trọng nhất. Nếu một khách hàng ngồi hai hoặc ba giờ nhưng chỉ mua một ly nước, hiệu quả doanh thu trên mỗi chỗ ngồi sẽ tương đối thấp. Trong khi đó, chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành vẫn phát sinh liên tục.

Việc bổ sung đồ ăn và tối ưu thực đơn có thể giúp Golden Gate khai thác tốt hơn doanh thu trên mỗi lượt khách - lĩnh vực doanh nghiệp này đã có nhiều năm kinh nghiệm thông qua hệ thống nhà hàng.

Lợi thế khác của Golden Gate nằm ở khả năng quản trị chuỗi.

Tính đến năm 2025, tập đoàn sở hữu hơn 560 nhà hàng cùng khoảng 35 thương hiệu trong hệ sinh thái. Kinh nghiệm về quản trị mặt bằng, nguyên liệu, nhân sự, doanh thu trên mỗi điểm bán và chuỗi cung ứng có thể trở thành nền tảng quan trọng để tái cấu trúc The Coffee House.

Tuy nhiên, thách thức không chỉ là cắt giảm chi phí. The Coffee House từng tạo được chỗ đứng bởi khách hàng không đơn thuần mua một ly cà phê. Họ mua cả không gian, thời gian và trải nghiệm gắn với khái niệm "Nhà".

Nếu quá trình tối ưu vận hành làm mất đi đặc điểm này, thương hiệu có nguy cơ trở nên giống với nhiều chuỗi đồ uống khác trên thị trường.

Ngược lại, nếu tiếp tục duy trì mô hình cửa hàng lớn nhưng không cải thiện doanh thu trên mỗi khách hàng, bài toán lợi nhuận sẽ khó được giải quyết. Đó là ranh giới Golden Gate phải tìm cách cân bằng trong cuộc tái cấu trúc hiện nay.

Từ một thương hiệu khởi nghiệp năm 2014, The Coffee House từng phát triển lên khoảng 150 cửa hàng, giảm còn 117 điểm bán vào cuối tháng 7/2024, sau đó Golden Gate tiếp nhận 93 cửa hàng trong năm 2025 và hệ thống được ghi nhận còn khoảng 79 điểm bán vào tháng 6/2026. Nhìn vào các con số, The Coffee House rõ ràng đã đi qua thời kỳ mở rộng bằng số lượng.

Nhưng với khoảng 10 triệu ly đồ uống được bán trong năm 2025 cùng độ nhận diện đã được xây dựng hơn một thập kỷ, giá trị còn lại của thương hiệu không chỉ nằm ở số cửa hàng.

Cuộc đua của The Coffee House hiện tại vì vậy không còn là câu chuyện mở thêm bao nhiêu "Nhà", mà là làm thế nào để mỗi cửa hàng còn lại hoạt động hiệu quả hơn mà vẫn giữ được lý do từng khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu này.

Nếu Golden Gate giải được bài toán đó, quá trình giảm từ hơn 150 xuống chưa đầy 80 điểm bán có thể không chỉ là một cuộc thu hẹp, mà trở thành bước chuẩn bị cho một The Coffee House gọn hơn và bền vững hơn.