TenRen: Thương hiệu trà hơn 70 năm đổi cách chinh phục khách Việt

Thương hiệu hơn 70 năm từng rời Việt Nam sau chưa đầy 2 năm

Thương hiệu TenRen đang bắt đầu một hành trình mới tại Việt Nam, khoảng 7 năm sau khi toàn bộ hệ thống cửa hàng từng được vận hành bởi The Coffee House đóng cửa.

Sự trở lại lần này đáng chú ý không chỉ bởi TenRen là một cái tên lâu đời của ngành trà mà còn bởi cách thương hiệu lựa chọn tiếp cận thị trường đã khác đáng kể so với lần đầu tiên.

TenRen có lịch sử bắt đầu từ năm 1953 tại Cao Hùng, Đài Loan (Trung Quốc), khi tiền thân là cửa hàng trà Ming-Fong được thành lập. Năm 1961, cửa hàng đầu tiên mang tên TenRen được mở tại Đài Nam, trước khi doanh nghiệp chuyển đổi thành Ten Ren Tea Co., Ltd. vào năm 1975.

Khác nhiều chuỗi đồ uống hiện đại được hình thành từ mô hình cửa hàng, nền tảng của TenRen nằm ở sản xuất và kinh doanh trà.

Trong quá trình hơn 70 năm phát triển, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sản xuất, nghiên cứu nguyên liệu và mở rộng chuỗi bán lẻ ra nhiều thị trường. Đến giữa năm 2026, TenRen cho biết có khoảng 200 cửa hàng trực tiếp và nhượng quyền trong và ngoài Đài Loan, bao gồm cả mô hình cha FOR TEA.

Việt Nam từng là một phần trong kế hoạch mở rộng của thương hiệu.

Năm 2017, khi thị trường trà sữa đang tăng trưởng mạnh, The Coffee House đưa TenRen vào Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền. Kế hoạch khi đó khá tham vọng, với mục tiêu phát triển hàng chục cửa hàng.

Tuy nhiên, kết quả thực tế không đạt kỳ vọng. Đến giữa năm 2019, TenRen có 23 cửa hàng tại TP.HCM và Đồng Nai. The Coffee House sau đó quyết định dừng toàn bộ hoạt động của chuỗi từ ngày 15/8/2019, với lý do mô hình kinh doanh lúc bấy giờ chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Như vậy, lần hiện diện đầu tiên của TenRen tại Việt Nam kéo dài chưa đầy hai năm.

Nhưng TenRen không biến mất khỏi thị trường quốc tế. Thương hiệu tiếp tục hoạt động tại quê nhà và nhiều thị trường khác, trước khi quyết định trở lại Việt Nam vào năm 2026.

Trở lại nhưng không muốn chỉ được gọi là thương hiệu trà sữa

Nếu lần đầu TenRen xuất hiện đúng thời điểm cơn sốt trà sữa bùng nổ, chiến lược lần này được phía đơn vị phân phối mô tả theo một hướng khác.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sức khỏe Mind & Meal - đơn vị phân phối TenRen tại Việt Nam cho biết thương hiệu muốn được định vị trước hết là một thương hiệu trà, thay vì chỉ là chuỗi bán trà sữa.

Sự khác biệt tưởng nhỏ nhưng lại có ý nghĩa đáng kể.

Thị trường đồ uống Việt Nam hiện khác xa năm 2017. Trà sữa không còn là một ngành hàng mới. Từ phân khúc vài nghìn đồng đến những cốc đồ uống 70.000-100.000 đồng, người tiêu dùng đang đứng trước hàng loạt lựa chọn đến từ thương hiệu trong nước, Đài Loan, Trung Quốc đại lục và nhiều thị trường khác.

Cạnh tranh vì vậy không chỉ nằm ở việc ai có thêm một món trà sữa mới. TenRen chọn quay về nền tảng mà thương hiệu đã tích lũy trong hơn 70 năm: lá trà.

Theo định hướng được công bố, các dòng trà sữa, trà trái cây hay trà nguyên bản tại TenRen đều lấy nền trà làm yếu tố trung tâm. Thương hiệu nhấn mạnh việc tuyển chọn nguyên liệu, quy trình chế biến và sự ổn định của hương vị thay vì phụ thuộc chủ yếu vào độ ngọt, topping hoặc các xu hướng đồ uống ngắn hạn.

King's Oolong - một trong những dòng trà gắn với tên tuổi TenRen cũng được đưa vào chiến lược lần trở lại này.

Cửa hàng còn dành không gian giới thiệu quy trình làm trà Ô Long, từ tuyển chọn nguyên liệu, làm héo, lên men, sao trà đến hoàn thiện thành phẩm.

Cách làm này cho thấy TenRen muốn bán nhiều hơn một cốc nước.

Thương hiệu đang tìm cách đưa câu chuyện về nguồn gốc, phương pháp chế biến và văn hóa thưởng trà trở thành một phần của trải nghiệm khách hàng.

Đây cũng là hướng đi phù hợp với một sự thay đổi đang diễn ra trên thị trường đồ uống: một bộ phận người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, nguồn gốc nguyên liệu, lượng đường và cảm giác cân bằng hơn trong lựa chọn thức uống hàng ngày.

Chọn Hà Nội làm điểm khởi đầu cho lần trở lại

Một thay đổi đáng chú ý khác nằm ở lựa chọn thị trường. Nếu lần đầu tiên TenRen tập trung tại TP.HCM và Đồng Nai, lần trở lại năm 2026 lại bắt đầu từ Hà Nội.

Theo đơn vị phân phối, thương hiệu chưa đặt ưu tiên vào việc mở thật nhanh số lượng lớn cửa hàng. Giai đoạn đầu được dành để hoàn thiện mô hình vận hành, kiểm chứng cách định vị mới và chuẩn hóa trải nghiệm trước khi tiếp tục mở rộng.

Sau Hà Nội, TenRen dự kiến quay lại TP.HCM và nghiên cứu những thị trường khác. Cách tiếp cận này khá khác với mục tiêu mở rộng nhanh của giai đoạn 2017-2019. Và có lẽ đây cũng là bài học quan trọng nhất mà thương hiệu mang theo trong lần trở lại.

Một tên tuổi lâu đời trên thế giới không mặc nhiên bảo đảm thành công tại Việt Nam. Lịch sử hơn 70 năm, năng lực sản xuất hay hàng trăm cửa hàng quốc tế có thể tạo lợi thế, nhưng sản phẩm cuối cùng vẫn phải phù hợp với khẩu vị, mức chi tiêu và thói quen của người tiêu dùng địa phương.

Thách thức hiện nay thậm chí lớn hơn 7 năm trước.

Thị trường đã có nhiều thương hiệu trà định vị mạnh ở từng phân khúc. Một nhóm cạnh tranh bằng giá thấp và độ phủ. Một nhóm xây dựng sản phẩm xoay quanh trà Ô Long, trà nguyên lá và không gian trải nghiệm. Những thương hiệu cà phê lớn cũng liên tục mở rộng menu trà để tìm thêm khách hàng.

Bởi vậy, cụm từ "trà chất lượng cao" chưa đủ để tạo ra lợi thế nếu khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt trong từng sản phẩm.

TenRen còn phải giải quyết một bài toán khác: làm thế nào biến di sản hơn 70 năm thành một câu chuyện đủ hiện đại đối với khách hàng trẻ.

Đây không phải thách thức mới với doanh nghiệp. Chính TenRen từ nhiều năm trước đã theo đuổi triết lý "ngành kinh doanh cũ, cách quản trị mới", phát triển các mô hình trẻ hóa văn hóa trà truyền thống thay vì chỉ bán trà khô theo cách cũ.

Việt Nam sẽ là một phép thử mới cho chiến lược này.

Lần đầu TenRen vào thị trường khi trà sữa đang là một xu hướng tăng trưởng nóng và rời đi khi mô hình chưa đạt kỳ vọng. Bảy năm sau, thương hiệu quay lại trong một thị trường đông đúc và khó tính hơn, nhưng lần này lựa chọn nhấn mạnh vào chính thứ đã tạo nên TenRen từ năm 1953 - trà.

Sự trở lại vì thế không đơn thuần là mở lại một chuỗi cửa hàng từng đóng cửa.

Đó là cuộc thử nghiệm xem một thương hiệu trà lâu đời có thể điều chỉnh cách kể câu chuyện, sản phẩm và trải nghiệm như thế nào để tìm được chỗ đứng trong một thị trường mà chính mình từng không thành công.

Nếu lần trở lại này tạo được chỗ đứng tại Hà Nội trước khi mở rộng về phía Nam, TenRen có thể chứng minh rằng rời một thị trường không nhất thiết là dấu chấm hết của thương hiệu - đôi khi đó chỉ là khoảng thời gian cần thiết để tìm một cách quay trở lại phù hợp hơn.