Thương hiệu Shein và bài học thời trang "siêu nhanh"

Thương hiệu Shein từng đặt cược lớn vào Việt Nam

Thương hiệu Shein từng xem Việt Nam là một mắt xích tiềm năng trong kế hoạch giảm phụ thuộc vào chuỗi cung ứng Trung Quốc. Tuy nhiên, hơn một năm sau khi thuê khu kho bãi rộng tương đương khoảng 21 sân bóng đá gần TP.HCM, kế hoạch của nhà bán lẻ thời trang "siêu nhanh" đang diễn biến theo chiều ngược lại.

Theo Reuters, từ năm 2024, Shein thuê khoảng 15 ha kho bãi gần TP.HCM, hướng tới xây dựng Việt Nam thành cơ sở phục vụ hoạt động xuất khẩu. Kế hoạch xuất hiện trong bối cảnh doanh nghiệp lo ngại những thay đổi chính sách thương mại tại Mỹ sẽ ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh.

Khi đó, Shein được cho là đã khuyến khích một số nhà cung cấp lớn tại Trung Quốc xây dựng năng lực sản xuất tại Việt Nam. Nếu thành công, kế hoạch có thể giúp hãng giảm mức độ phụ thuộc vào Trung Quốc, đồng thời hình thành thêm một mắt xích sản xuất và xuất khẩu tại Đông Nam Á.

Tuy nhiên, đến giữa năm 2026, quy mô hoạt động tại khu kho bãi này đã giảm đáng kể.

Theo các nguồn tin Reuters tiếp cận, diện tích Shein thuê đã giảm từ khoảng 15 ha xuống còn 6 ha. Một nguồn tin khác cho biết diện tích thực tế được sử dụng chỉ bằng khoảng một phần ba kế hoạch ban đầu. Việc cắt giảm nhân sự cũng được ghi nhận từ tháng 4.

Một nguyên nhân đến từ sự thay đổi chính sách thương mại của Mỹ. Cơ chế miễn thuế "de minimis" đối với hàng hóa giá trị thấp từng tạo thuận lợi lớn cho mô hình bán hàng xuyên biên giới của Shein. Khi lợi thế này bị thu hẹp, bài toán dịch chuyển chuỗi cung ứng cũng thay đổi.

Tuy nhiên, câu chuyện tại Việt Nam còn hé lộ một thách thức lớn hơn: mô hình làm nên thành công của Shein không dễ dàng được mang từ Trung Quốc sang một quốc gia khác.

Vì sao công thức thời trang “siêu nhanh” khó sao chép?

Shein không đơn thuần cạnh tranh bằng quần áo giá rẻ. Lợi thế lớn của doanh nghiệp nằm ở tốc độ đưa sản phẩm từ ý tưởng đến người tiêu dùng.

Thay vì đặt sản xuất hàng chục nghìn sản phẩm cho mỗi mẫu, Shein có thể bắt đầu với những lô rất nhỏ. Phản ứng của khách hàng sau đó được sử dụng để quyết định mẫu nào cần sản xuất thêm.

Nếu một thiết kế bán tốt, nhà cung cấp nhanh chóng nhận thêm đơn hàng. Ngược lại, những sản phẩm không được thị trường đón nhận sẽ không phải sản xuất với số lượng lớn, giúp hạn chế tồn kho.

Đằng sau công thức này là mạng lưới hàng nghìn nhà cung cấp mà Shein xây dựng nhiều năm tại miền Nam Trung Quốc, đặc biệt quanh Quảng Châu.

Các xưởng sản xuất nằm gần nhau, dễ tiếp cận nguyên phụ liệu, lao động và logistics. Quan trọng hơn, nhiều nhà cung cấp có khả năng tiếp nhận những đơn hàng chỉ vài chục sản phẩm, hoàn thành trong thời gian ngắn rồi nhanh chóng tăng sản lượng nếu mẫu hàng trở nên phổ biến.

Theo những nguồn tin trong chuỗi cung ứng được Reuters dẫn lại, biên lợi nhuận của một số đơn hàng có thể rất thấp, thậm chí chỉ khoảng 1 nhân dân tệ cho mỗi sản phẩm.

Đây là điều không dễ tái tạo tại một thị trường mới.

Giáo sư Sheng Lu, chuyên gia về thời trang và may mặc tại Đại học Delaware, nhận định việc đa dạng hóa nguồn cung bên ngoài Trung Quốc có những giới hạn thực tế với một doanh nghiệp mà lợi thế cạnh tranh phụ thuộc vào tốc độ, sự linh hoạt và những lô sản xuất cực nhỏ.

Thử nghiệm tại Việt Nam vì vậy cho thấy một nghịch lý của Shein: chuỗi cung ứng Trung Quốc vừa là rủi ro trong bối cảnh căng thẳng thương mại, vừa chính là một trong những lợi thế cạnh tranh khó thay thế nhất của hãng.

Một số nhà cung cấp từng thử mở rộng sản xuất ra nước ngoài sau đó đã quay trở lại Trung Quốc.

Doanh thu gần 42 tỷ USD và cuộc trở lại Quảng Châu

Việc thu hẹp thử nghiệm tại Việt Nam diễn ra khi Shein vẫn sở hữu quy mô kinh doanh rất lớn.

Được thành lập tại Trung Quốc và hiện đặt trụ sở tại Singapore, Shein đã phát triển thành một trong những nhà bán lẻ thời trang trực tuyến đáng chú ý nhất thế giới.

Theo các số liệu được hé lộ trong quá trình chuẩn bị IPO, doanh thu của Shein đạt khoảng 32,1 tỷ USD năm 2023 và tăng lên khoảng 38,8 tỷ USD năm 2024.

Đến năm 2025, doanh thu tiếp tục tăng khoảng 8%, đạt xấp xỉ 41,8 tỷ USD. Tuy nhiên, lợi nhuận ròng lại giảm khoảng 39%, còn 2,06 tỷ USD.

Sang quý I/2026, Shein ghi nhận khoản lỗ khoảng 99 triệu USD. Doanh thu tại Mỹ trong cùng giai đoạn cũng giảm khoảng 14% trong bối cảnh những thay đổi chính sách đối với hàng nhập khẩu giá trị thấp tác động đến hoạt động kinh doanh.

Cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt. Một số nhà cung cấp nhỏ của Shein bắt đầu tìm thêm đơn hàng trên Temu hoặc Amazon, trong khi những nhà sản xuất khác quay lại các đơn hàng truyền thống có số lượng lớn hơn và thời gian giao hàng dài hơn.

Giữa những thay đổi này, Shein đang tăng đầu tư trở lại vào Trung Quốc.

Tháng 2/2026, CEO Sky Xu cam kết đầu tư hơn 10 tỷ nhân dân tệ cho một hệ thống chuỗi cung ứng thông minh tại khu vực Quảng Châu. Động thái diễn ra trong lúc doanh nghiệp chuẩn bị kế hoạch IPO tại Hong Kong sau những nỗ lực niêm yết tại New York và London không thành công.

Thử nghiệm tại Việt Nam vì thế trở thành một lát cắt đáng chú ý trong hành trình của thương hiệu thời trang doanh thu gần 42 tỷ USD.

Shein từng tìm cách giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc bằng việc đưa một phần chuỗi cung ứng sang trung tâm sản xuất khác của châu Á. Nhưng sau hơn một năm, hãng phải đối diện thực tế rằng lợi thế quan trọng nhất không đơn giản nằm ở chi phí lao động hay một khu kho bãi rộng hàng chục hecta.

Nó nằm trong hệ sinh thái hàng nghìn nhà cung cấp có khả năng sản xuất những lô hàng cực nhỏ và phản ứng rất nhanh với nhu cầu thị trường.

Đó vừa là "cỗ máy" tạo nên tốc độ của Shein, vừa cho thấy vì sao thương hiệu thời trang "siêu nhanh" này vẫn khó rời xa chuỗi cung ứng Trung Quốc.