Thương hiệu Phê La: Từ Ô Long Đà Lạt đến chuỗi trà doanh thu 300 tỷ

Thương hiệu Phê La tạo khác biệt từ trà Ô Long

Thương hiệu Phê La xuất hiện trên thị trường F&B Việt Nam vào năm 2021, thời điểm cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi đồ uống đã khá sôi động với sự hiện diện của hàng loạt thương hiệu trong và ngoài nước.

Thay vì đi theo hướng phát triển một menu lớn với nhiều nhóm cà phê, trà sữa và đồ uống theo xu hướng, Phê La lựa chọn một con đường tương đối khác biệt: tập trung xây dựng câu chuyện xoay quanh trà Ô Long đặc sản.

Nguyên liệu trà và câu chuyện về vùng nguyên liệu Bảo Lộc, Lâm Đồng trở thành một phần quan trọng trong cách thương hiệu định vị trên thị trường.

Người sáng lập Phê La là bà Nguyễn Hạnh Hoa. Cửa hàng đầu tiên của thương hiệu được mở trên phố Phạm Ngọc Thạch, Hà Nội vào tháng 3/2021.

Ngay từ những ngày đầu, Phê La định vị sản phẩm quanh nguyên liệu trà Ô Long, đồng thời xây dựng phong cách nhận diện gắn với hình ảnh cao nguyên và văn hóa thưởng trà.

Đây là lựa chọn đáng chú ý bởi khi Phê La xuất hiện, thị trường đồ uống Việt Nam đã không còn là “mảnh đất trống”.

Highlands Coffee đã sở hữu hệ thống lớn trên toàn quốc, Phúc Long có lợi thế lâu năm về trà và cà phê, trong khi hàng loạt thương hiệu trà sữa quốc tế và nội địa cũng cạnh tranh quyết liệt để thu hút nhóm khách hàng trẻ.

Tro bối cảnh đó, việc xây dựng một đặc điểm nhận diện đủ rõ trở thành yếu tố quan trọng đối với một thương hiệu mới.

Phê La chọn Ô Long. Tên gọi sản phẩm, cách thiết kế cửa hàng, bao bì và hoạt động truyền thông đều được phát triển xoay quanh câu chuyện về trà. Thay vì chỉ bán một cốc đồ uống, thương hiệu tìm cách đưa hình ảnh nguyên liệu và vùng cao nguyên vào trải nghiệm của khách hàng.

Một số sản phẩm như Ô Long Sữa Phê La, Ô Long Nhài Sữa hay những dòng đồ uống phát triển từ nền trà dần trở thành những cái tên gắn với nhận diện thương hiệu.

Chiến lược này giúp Phê La tạo được một khoảng riêng giữa thị trường đồ uống vốn có mức độ cạnh tranh cao. Nếu nhiều chuỗi cà phê lấy hạt cà phê và văn hóa quán làm trung tâm, Phê La lại xây dựng câu chuyện thương hiệu từ lá trà.

Cách định vị này cũng phù hợp với sự thay đổi trong nhu cầu của một bộ phận người tiêu dùng trẻ. Trà không còn chỉ gắn với cách thưởng thức truyền thống mà được biến đổi thành nhiều dạng đồ uống hiện đại, dễ tiếp cận hơn.

Từ một cửa hàng tại Hà Nội, Phê La sau đó bắt đầu quá trình mở rộng hệ thống sang nhiều khu vực khác.

Từ cửa hàng đầu tiên đến doanh thu gần 300 tỷ đồng

Tốc độ phát triển của Phê La trở nên đáng chú ý chỉ sau vài năm xuất hiện. Sau Hà Nội, thương hiệu mở rộng vào TP.HCM, Đà Lạt và nhiều thị trường khác. Không ít cửa hàng được đặt tại những tuyến phố hoặc khu vực có lượng khách trẻ và khách du lịch lớn.

Bên cạnh sản phẩm, không gian cửa hàng cũng trở thành một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu.

Một số điểm bán được đầu tư theo hướng tạo trải nghiệm và tăng khả năng nhận diện thay vì chỉ đóng vai trò nơi mua đồ uống mang đi. Điều này giúp Phê La tiếp cận xu hướng mà nhiều doanh nghiệp F&B đang theo đuổi: cửa hàng vừa là điểm bán, vừa là phương tiện truyền thông cho chính thương hiệu.

Kết quả kinh doanh cho thấy chuỗi trà Việt này đã đạt được quy mô đáng kể trong thời gian tương đối ngắn.

Theo số liệu của đơn vị nghiên cứu thị trường Vietdata được các cơ quan báo chí dẫn lại, năm 2023, Phê La ghi nhận doanh thu thuần gần 300 tỷ đồng.

Lợi nhuận sau thuế của chuỗi được ghi nhận ở mức hàng chục tỷ đồng. Với một thương hiệu mới bắt đầu hoạt động từ năm 2021, con số gần 300 tỷ đồng doanh thu sau khoảng ba năm là kết quả đáng chú ý trong thị trường F&B vốn có tỷ lệ đào thải cao.

Điều đáng nói là Phê La đạt quy mô này khi số lượng cửa hàng vẫn thấp hơn đáng kể so với nhiều chuỗi đồ uống lâu năm.

Thay vì chạy đua mở hàng trăm điểm bán ngay từ đầu, thương hiệu tập trung vào những thành phố lớn và lựa chọn nhiều vị trí có khả năng tạo nhận diện. Quá trình mở rộng sau đó tiếp tục được đẩy nhanh.

Nếu những năm đầu Phê La chủ yếu được biết đến tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Lạt, thương hiệu dần xuất hiện ở nhiều địa phương hơn, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Sự phát triển nhanh chóng của hệ thống cho thấy Phê La đã bước qua giai đoạn thử nghiệm mô hình ban đầu để tiến vào cuộc cạnh tranh quy mô lớn hơn của ngành đồ uống.

Cùng với mở rộng mạng lưới, mặt bằng giá của thương hiệu cũng có sự thay đổi.

Trong năm 2026, một số sản phẩm của Phê La đã tiến vào vùng giá khoảng 60.000-80.000 đồng. Đây là khoảng giá đưa thương hiệu đến gần hơn với nhóm chuỗi đồ uống trung và cao cấp trên thị trường.

Việc nâng giá đồng thời đặt ra yêu cầu lớn hơn đối với trải nghiệm mà khách hàng nhận được. Khi một cốc đồ uống có giá ngày càng cao, cạnh tranh không còn đơn thuần nằm ở nguyên liệu hay hương vị mà còn liên quan tới không gian, dịch vụ, bao bì và sức mạnh của thương hiệu.

Bước ngoặt sở hữu và bài toán giữ bản sắc Phê La

Một bước ngoặt khác trong hành trình của Phê La đến từ sự thay đổi về cơ cấu sở hữu.

Theo các thông tin được báo chí công bố, bà Trương Nguyễn Thiên Kim - nữ doanh nhân đứng sau D1 Concepts và có liên hệ với chuỗi Katinat - đã trở thành cổ đông chi phối tại doanh nghiệp đứng sau Phê La.

Dữ liệu được báo chí dẫn lại cho thấy bà Thiên Kim sở hữu 9,18 triệu cổ phần, tương đương 51% vốn. Trong khi đó, nhà sáng lập Nguyễn Hạnh Hoa nắm 6,48 triệu cổ phần, tương ứng 36%; cổ đông Nguyễn Hoàng sở hữu 2,34 triệu cổ phần, tương đương 13%. Như vậy, dù nhà sáng lập vẫn sở hữu tỷ lệ cổ phần đáng kể, quyền chi phối doanh nghiệp đã chuyển sang một cổ đông mới.

Sự xuất hiện của bà Trương Nguyễn Thiên Kim đáng chú ý bởi nữ doanh nhân này cũng gắn với quá trình phát triển của Katinat - một trong những chuỗi đồ uống mở rộng nhanh trên thị trường Việt Nam những năm gần đây.

Hai thương hiệu vẫn duy trì hệ thống nhận diện, sản phẩm và cách tiếp cận khách hàng riêng biệt.

Nếu Katinat phát triển theo mô hình Coffee & Tea House với danh mục sản phẩm rộng, Phê La tiếp tục đặt trà Ô Long vào trung tâm câu chuyện thương hiệu. Đây có thể là một trong những yếu tố quan trọng đối với chặng đường tiếp theo của Phê La.

Khi một chuỗi còn nhỏ, việc duy trì bản sắc tương đối dễ dàng bởi số lượng cửa hàng, nhân sự và khách hàng chưa quá lớn. Nhưng khi hệ thống mở rộng sang nhiều địa phương, thách thức nằm ở việc giữ trải nghiệm đủ đồng nhất mà không khiến thương hiệu mất đi nét riêng ban đầu.

Phê La còn đứng trước một bài toán khác: làm mới sản phẩm nhưng không làm loãng định vị.

Việc gắn thương hiệu với Ô Long tạo ra lợi thế nhận diện lớn, song đồng thời cũng đặt ra giới hạn nhất định. Nếu mở rộng danh mục quá mạnh, Phê La có nguy cơ trở nên giống nhiều chuỗi đồ uống khác. Ngược lại, nếu phụ thuộc quá nhiều vào một nhóm sản phẩm, khả năng tiếp cận những nhu cầu tiêu dùng mới có thể bị hạn chế.

Cách thương hiệu giải quyết bài toán này sẽ có ý nghĩa lớn khi quy mô hệ thống tiếp tục tăng.

Từ góc độ thị trường, hành trình của Phê La cũng phản ánh một xu hướng đáng chú ý của ngành F&B Việt Nam.

Thương hiệu nội địa ngày càng chú trọng khai thác nguyên liệu và câu chuyện bản địa để tạo khác biệt, thay vì sao chép hoàn toàn mô hình của những chuỗi quốc tế.

Với Phê La, nguyên liệu được lựa chọn là trà Ô Long và câu chuyện cao nguyên.

Từ cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội năm 2021 đến doanh thu gần 300 tỷ đồng năm 2023, Phê La đã đi khá nhanh trong những năm đầu của hành trình xây dựng thương hiệu.

Sự xuất hiện của cổ đông mới, quá trình mở rộng hệ thống và việc tiến vào phân khúc giá cao hơn đang đưa Phê La sang một giai đoạn khác so với thời điểm khởi đầu.

Ở giai đoạn này, bài toán không chỉ là mở thêm bao nhiêu cửa hàng hay bán thêm bao nhiêu cốc trà. Thách thức lớn hơn nằm ở việc liệu Phê La có thể tiếp tục mở rộng mà vẫn giữ được đặc điểm khiến khách hàng nhận ra thương hiệu ngay từ đầu - câu chuyện về trà Ô Long đặc sản giữa một thị trường đồ uống ngày càng đông đúc.