Người đàn ông mất 10 năm để tốt nghiệp đại học

Trước khi trở thành tỷ phú đứng sau đế chế Red Bull, Dietrich Mateschitz từng là một chàng trai có hành trình tuổi trẻ khá khác thường.

Sinh năm 1944 tại bang Styria, Áo, ông lớn lên trong một gia đình có bố mẹ đều là giáo viên tiểu học. Sau khi cha mẹ ly hôn, Mateschitz sớm sống tự lập từ khi còn là thiếu niên.

Không phải mẫu sinh viên học hành xuất sắc hay đi theo lộ trình “chuẩn”, ông mất tới 10 năm mới hoàn thành chương trình cử nhân ngành kinh doanh tại Đại học Kinh tế và Thương mại Vienna.

Nhưng với Mateschitz, quãng thời gian đó không phải sự trì hoãn vô nghĩa. Ông dành tuổi trẻ để trải nghiệm, làm nhiều công việc khác nhau từ huấn luyện viên trượt tuyết cho tới lao động tay chân nhằm tự trang trải cuộc sống.

Sau khi tốt nghiệp ở tuổi 28, ông gia nhập các tập đoàn đa quốc gia như Unilever hay Jacobs. Công việc đầu tiên của Mateschitz là nhân viên tiếp thị chất tẩy rửa tại Unilever trước khi trở thành giám đốc tiếp thị quốc tế của thương hiệu kem đánh răng Blendax của Đức.

Trong gần 12 năm làm việc văn phòng, ông có sự nghiệp ổn định với mức thu nhập đáng mơ ước. Nhưng phía sau những chuyến công tác, khách sạn sang trọng và bộ vest chỉnh tề là cảm giác kiệt sức vì sự lặp lại.

“Cuối cùng, tôi tự hỏi liệu mình có muốn sống thêm một thập kỷ giống hệt thập kỷ vừa qua không”, ông từng chia sẻ. Câu hỏi ấy đã trở thành bước ngoặt lớn nhất cuộc đời ông.

Năm 1982, trong một chuyến công tác tại Thái Lan, Dietrich Mateschitz tình cờ biết đến Krating Daeng – một loại nước tăng lực địa phương thường được tài xế xe tải sử dụng để chống mệt mỏi.

Trong khi nhiều người xem đó chỉ là một loại đồ uống có vị ngọt gắt và khá khó uống, Mateschitz lại nhìn thấy tiềm năng khổng lồ phía sau sản phẩm này. Ông tin rằng nó có thể trở thành giải pháp cho nhịp sống căng thẳng và mệt mỏi đang ngày càng phổ biến ở phương Tây. Ở tuổi 40 – độ tuổi mà nhiều người đã chọn sự ổn định – ông quyết định nghỉ việc để khởi nghiệp.

Hai năm đầu lỗ hơn một triệu USD và hành trình tạo ra “thị trường chưa từng tồn tại”

Năm 1984, Mateschitz quay trở lại Thái Lan để thuyết phục Chaleo Yoovidhya – người tạo ra Krating Daeng – cùng góp vốn thành lập Red Bull. Mỗi người đầu tư 500.000 USD và chia nhau phần lớn cổ phần công ty.

Nhưng hành trình của Red Bull không hề dễ dàng như những gì nhiều người nghĩ khi nhìn vào thành công hiện tại. Ngay từ đầu, sản phẩm đã bị từ chối cấp phép tại Áo vì hương vị quá lạ, thành phần khác biệt và bao bì không giống bất kỳ loại đồ uống nào trên thị trường lúc bấy giờ. Các công ty nghiên cứu thị trường đều đưa ra đánh giá tiêu cực.

Không ai tin rằng một lon nước có vị “khó uống” như vậy có thể thành công. Trong hai năm đầu tiên, Red Bull lỗ hơn một triệu USD. Không có tiền cho quảng cáo, Mateschitz phải vay mượn bạn bè và tận dụng mọi mối quan hệ để giữ công ty tồn tại.

Nhưng thay vì cố bán một loại nước tăng lực, ông quyết định bán một “lối sống”. Đó là bước đi thay đổi hoàn toàn lịch sử Red Bull.

Dietrich Mateschitz không quảng bá sản phẩm như một loại đồ uống thông thường, mà biến nó thành biểu tượng của sự năng động, táo bạo và vượt qua giới hạn.

Cùng người bạn Johannes Kastner, ông tạo ra logo hai con bò tót cùng khẩu hiệu nổi tiếng “Red Bull Gives You Wings”. Từ đây, Red Bull không chỉ là nước tăng lực, mà trở thành tuyên ngôn của giới trẻ thích khám phá và bứt phá.

Ông đưa Red Bull sang Hungary, Đức rồi Anh khi thị trường Áo chưa thực sự chấp nhận sản phẩm. Đồng thời, công thức cũng được điều chỉnh để phù hợp hơn với người tiêu dùng châu Âu như bổ sung ga và thay đổi thiết kế lon với màu xanh bạc đặc trưng.

Từng bước một, Mateschitz đã tạo ra một thị trường hoàn toàn mới: nước tăng lực cao cấp gắn liền với phong cách sống năng động.

Red Bull trở thành biểu tượng văn hóa toàn cầu

Khác với nhiều thương hiệu chi tiền cho quảng cáo truyền thống, Red Bull chọn cách xây dựng hình ảnh thông qua thể thao mạo hiểm và các sự kiện giàu cảm xúc.

Hãng tài trợ cho hàng loạt vận động viên thể thao mạo hiểm, tổ chức các cuộc thi sáng tạo như Flugtag – nơi người tham gia chế tạo “máy bay tự chế” bay qua mặt nước – và xuất hiện ở nhiều sự kiện mang tinh thần phiêu lưu, bứt phá.

Đỉnh cao của chiến lược này là dự án Red Bull Stratos năm 2012, khi vận động viên Felix Baumgartner nhảy tự do từ độ cao gần 39.000 m và vượt qua tốc độ âm thanh bằng cơ thể người.

Sự kiện thu hút hàng trăm triệu lượt theo dõi toàn cầu, trở thành một trong những chiến dịch thương hiệu nổi tiếng nhất lịch sử marketing hiện đại.

Dưới bàn tay của Mateschitz, Red Bull dần vượt khỏi vai trò một hãng đồ uống để trở thành công ty truyền thông và giải trí toàn cầu với Red Bull Media House, sở hữu đội đua Formula 1 Red Bull Racing, các câu lạc bộ bóng đá và hàng loạt hoạt động thể thao trên thế giới.

Năm 2022, khi Dietrich Mateschitz qua đời ở tuổi 78 vì bệnh ung thư, Red Bull đã bán hơn 9,8 tỷ lon mỗi năm và hiện diện tại hơn 170 quốc gia.

Dù sở hữu khối tài sản hàng tỷ USD, ông vẫn là người kín tiếng, hiếm khi xuất hiện trước truyền thông.

“Lúc bắt đầu, không có thị trường cho Red Bull. Nhưng Red Bull sẽ tạo ra thị trường đó”, ông từng nói. Có lẽ chính tư duy ấy đã giúp một người khởi nghiệp ở tuổi 40, không có lợi thế tài chính đặc biệt hay ngành nghề quen thuộc, tạo nên một trong những thương hiệu biểu tượng nhất thế giới.