Tháng 10/2024, khi AION – thương hiệu ô tô điện của tập đoàn GAC (Trung Quốc) – chính thức ra mắt tại Việt Nam, không ít người tin rằng đây sẽ là một làn gió mới, là đối trọng với các hãng như VinFast, BYD hay Hyundai trong phân khúc xe điện.

Thế nhưng, thực tế lại chứng minh điều ngược lại. Sau chưa đầy 6 tháng hoạt động, AION đã lặng lẽ rút lui khỏi thị trường. Fanpage chính thức ngừng cập nhật từ đầu tháng 3/2025, đại lý duy nhất tại TP.HCM đã chuyển sang phân phối xe BYD, và mọi hoạt động marketing gần như biến mất hoàn toàn.
Tham vọng ban đầu của AION không hề nhỏ. Lãnh đạo hãng từng lên kế hoạch mở 20 showroom vào năm 2025, tiến tới 30 showroom vào năm 2026, cùng định hướng mở rộng thị phần thông qua các dòng xe điện giá tốt như AION Y Plus và AION ES, với mức giá khởi điểm khoảng 888 triệu đồng.
Tuy nhiên, sau 4 tháng ra mắt, doanh số gần như bằng 0. Các chương trình lái thử tổ chức lẻ tẻ, giới hạn khu vực và không tạo được sức lan tỏa. Quan trọng hơn, thương hiệu này không đầu tư mạnh mẽ cho chiến dịch truyền thông – một yếu tố sống còn đối với những tên tuổi còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt.

Sự rút lui nhanh chóng của AION cho thấy một thực tế rõ ràng: thị trường Việt Nam không dễ chinh phục, nhất là đối với các thương hiệu mới đến từ Trung Quốc.

Những nguyên nhân chính có thể kể đến gồm:
Thiếu nhận diện thương hiệu: Trong khi VinFast đã định vị rõ ràng, BYD có bệ đỡ từ các tập đoàn lớn và hoạt động rầm rộ, thì AION lại chọn chiến lược “im lặng” – điều không phù hợp trong thị trường đang cần sự hiện diện mạnh mẽ.
Hạ tầng trạm sạc yếu kém: Dù có nhiều công nghệ hiện đại, nhưng AION không xây dựng hệ thống sạc riêng, cũng không công bố hợp tác với bên thứ ba. Với tâm lý lo sợ “hết pin giữa đường”, khách hàng Việt không mặn mà với lựa chọn thiếu an toàn này.
Tâm lý người tiêu dùng: Xe Trung Quốc vẫn bị định kiến tại Việt Nam, xuất phát từ lo ngại về độ bền, dịch vụ hậu mãi và giá trị bán lại. Quá khứ của những thương hiệu như Lifan, Haima, Chery vẫn còn in đậm trong trí nhớ thị trường.
Không phải lần đầu Trung Quốc thất bại tại Việt Nam
Câu chuyện của AION khiến nhiều người nhớ lại làn sóng xe Trung Quốc từng ồ ạt tràn vào Việt Nam những năm 2000, với sự xuất hiện của các thương hiệu như Chery, BYD (giai đoạn đầu), Zotye, Haima…. Điểm chung là rầm rộ khai trương, rồi lặng lẽ rút lui sau vài năm vì không thể chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.
Dù hiện tại chất lượng xe Trung Quốc đã cải tiến vượt bậc, nhất là ở mảng xe điện, nhưng vấn đề lớn nhất vẫn là niềm tin và chiến lược bài bản. Thiếu dịch vụ hậu mãi, phụ tùng thay thế và đặc biệt là sự kết nối cảm xúc với khách hàng đã khiến không ít thương hiệu phải ra đi trong im lặng.

Tại Việt Nam, người dùng có xu hướng ưu tiên xe thương hiệu nội hoặc xe Nhật, Hàn quen thuộc. Với VinFast, dù còn mới, nhưng đã nhanh chóng xây dựng được hệ sinh thái xe điện – từ trạm sạc, dịch vụ hậu mãi đến truyền thông và chăm sóc khách hàng. Đối với AION, việc gia nhập quá muộn và thiếu đầu tư khiến họ “bị chìm nghỉm” ngay từ những bước đầu tiên.
Hơn nữa, với mức giá gần 900 triệu đồng, người dùng Việt có nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn: xe xăng truyền thống, hybrid Nhật, xe điện có thương hiệu, thậm chí là các mẫu xe SUV hạng C hoặc crossover hạng B cao cấp.
Thất bại của AION là lời cảnh tỉnh cho những thương hiệu xe Trung Quốc đang “rục rịch” gia nhập thị trường Việt Nam. Xe điện là xu hướng toàn cầu, Việt Nam là thị trường tiềm năng, nhưng để thành công cần nhiều hơn một chiếc xe giá rẻ.
Đầu tư vào hạ tầng sạc, chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp, và quan trọng nhất là xây dựng lòng tin với người tiêu dùng – đó mới là công thức để các hãng xe ngoại, đặc biệt là xe Trung Quốc, trụ vững tại Việt Nam.
Không quá ồn ào như lúc đến, AION rời Việt Nam trong im lặng. Nhưng câu chuyện chưa dừng lại ở đó. Liệu đây có phải là bắt đầu của làn sóng rút lui, hay chỉ là một thất bại cá biệt? Chưa ai có thể chắc chắn. Tuy nhiên, điều chắc chắn là người tiêu dùng Việt đang ngày càng khắt khe, và sự tin cậy vẫn là “rào chắn” lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu xe điện mới nào bước vào sân chơi này.